Оптовый запрос: как наладить коммуникацию в B2B-сегменте онлайн-торговли
Эксперт об особенностях взаимодействия с деловыми партнерами и перспективах B2B-рынка в e-commerce
Рынок электронной торговли в сегменте B2B по всему миру в стадии активного роста, а по объему в несколько раз обгоняет розницу. По данным аналитического агентства Statista, в 2018 году доля бизнес-сегмента в e-commerce составляла 10,6 трлн долларов, в то время как B2C — лишь 2,8 трлн. При этом меняются и сами схемы работы: от персональных продаж интернет-площадки переходят к системе многофункциональных личных кабинетов, которые отвечают запросам B2B-клиентов. Директор по корпоративным продажам «Ситилинк» Елена Шамбер в авторской колонке для «Реального времени» рассуждает о перспективах рынка электронной коммерции в сегменте В2В.
К 2021 году эксперты предсказывают расцвет электронной коммерции в сегменте B2B в России. Многие интернет-площадки уже начинают понимать значимость и перспективность этого направления. Бизнес-покупатель все больше доверяет таким поставщикам, охотнее сотрудничает и становится постоянным партнером.
Вопрос в том, какие запросы у B2B клиентов? Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и B2B отличаются. Сама коммуникация с клиентом принципиально иная. Для того есть несколько весомых причин.
1. Коллегиальное решение
Бизнес-покупатели точно знают, что им нужно, и ищут самое выгодное предложение. В большинстве случаев решение о выборе поставщика и о покупке принимается не под воздействием сиюминутной потребности, рекламы или горячей акции, а в результате коллективного обсуждения, согласно утвержденным в компании регламентам и бюджетам. Более того, сам цикл продаж может длиться от 2-3 дней до нескольких месяцев. Это необходимо иметь ввиду, составляя предложение для бизнес-клиентов — необходим весь объем информации и максимальная готовность дифференцировать ценообразование и подход для конкретного покупателя.
2. Электронный документооборот
3. Удобство закупки
Этот пункт — прямое следствие первых двух. Необходимо понимать, что удобство покупки для бизнес-клиента значительно отличается от такового для розничного покупателя. Если для последнего играют роль отзывы, привлекательная цена и наглядная демонстрация товара, то для B2B-клиента важны такие нюансы, как возможность поиска необходимого товара по артикулу, предложение аналогов и замен, видимость оптовых цен, сервис онлайн-кредитования или отложенного платежа. При этом, согласно исследованию, Frost & Sullivan, конверсия бизнес-запросов в три раза выше, чем розничных. Если в B2B-cегменте 10% посетителей интернет-магазина совершают покупку, то в B2С — только 3%.
4. Доступность всего и всегда
Онлайн-площадка, выступающая контрагентом при крупных (и не очень) бизнес-закупках, должна предоставлять всю необходимую клиенту информацию в режиме 24/7. Бизнес-аудитория становится все более молодой и технологичной: средний возраст клиентов B2B-компаний меньше 35 лет — это поколение уже привыкло совершать покупки в интернете. Исследование Forrester гласит, что B2B-закупщики предпочитают не общаться с менеджером по продажам, а самостоятельно изучать всю информацию и подбирать товар. Оптимальный ответ на такой запрос — личный кабинет B2B-клиента с максимально широким функционалом.
По собственной практике, мы видим, что около 80% заказов оформляются партнерами через «личный кабинет». Важно, чтобы он был удобным.
При правильной организации платформы B2B-клиент может пройти все этапы сделки без личного общения с представителями онлайн-площадки, вплоть до момента физического получения товара. При этом имеет возможность в личном кабинете зарезервировать за собой товар, выписать счет на оплату, посмотреть историю заказов, выгрузить список серийных номеров товара, продублировать ранее сделанный заказ, получить доступ ко всей документации в электронном виде — в любое время.
5. Омниканальность
Несмотря на бурное развитие онлайн-сервисов и стремление к автоматизации, разные сферы бизнеса вовлекаются в эти тренды с разной скоростью.
По нашей статистике, чаще и охотнее переходят в онлайн представители торговли и сферы оказания услуг (консалтинг, транспорт, финансовые услуги, услуги связи). Такой канал коммуникации для них привычен и не вызывает недоверия. Представители производственных и строительных компаний в последнее время тоже стали активно переключаться на онлайн.
Задача онлайн-площадки, как и любого игрока рынка В2В, — обеспечить максимум возможностей для коммуникации с партнером. Выделенная телефонная линия для юридических лиц, формы обратной связи на сайте, назначение персональных менеджеров (с возможностью как личного общения, так и коммуникации онлайн), почтовые уведомления — все эти направления необходимо представить в единой омниканальной сети, которая сможет гибко адаптироваться к запросам клиента, а продавцу даст больше возможностей этого клиента сохранить. Ведь в сегменте B2B важно не только продать товар здесь и сейчас, нужно «настроить» долгосрочное сотрудничество, комфортное обеим сторонам.
А что общего?
Несмотря на разницу подходов к B2B- и B2C-клиентам, одно остается неизменным: лояльность покупателя играет огромную роль. Опрос, проведенный Accenture, показывает, что почти половина B2B-клиентов при выборе онлайн-поставщиков для бизнеса отдают предпочтение тем площадкам, на которых уже покупали товары лично для себя. Иными словами, ваш розничный клиент вполне может стать и бизнес-клиентом.
Все это мы видим в собственной практике, реализуем в соответствующем инструментарии. По этой причине в Татарстане объем продаж в В2В-сегменте с 2016 года вырос практически в три раза. Сегодня с нами работают по всей республике более 12,5 тысячи организаций, среди которых предприятия малого и среднего бизнеса, а также крупнейшие организации.