В России предлагают взимать плату с заказчиков рекламы на торгах

Половина рекламодателей отменяет тендеры

Тендеры стали драйвером российского рынка рекламы — именно здесь 75% заказчиков находят исполнителей. Но разброс цен достигает ±50%, что создает серьезные сложности для всех участников. Данные привел на одной из сессий Национального рекламного форума Михаил Пишванов, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, управляющий партнер РА «Восход».

При этом большинство (68%) рекламодателей не раскрывали состав участников закупки. Что интересно, согласно исследованиям, заказчики рекламы с бюджетом от 100 млн рублей в прошлом году значительно увеличили сумму затрат на разработку креативных решений — до 19,6 млн рублей, что составляет 6,5% от их бюджета (годом ранее было 12,2 млн и 4,1% соответственно).

Для решения актуальных проблем рынка на полях НРФ представили руководство по проведению креативных тендеров. Среди его ключевых аспектов выделяется оплачиваемое заказчиками рекламы участие агентств в тендерах. Причем на практике это уже используется — более половины респондентов подтвердили опыт проведения платных тендеров, где стандартный диапазон стоимости составляет 400—600 тысяч рублей.

Плата за участие в тендере демонстрирует серьезность намерений рекламодателя

— Креативные идеи, даже если их разработка происходит на этапе тендера, являются ключевым продуктом агентства. При разработке каждой идеи агентство несет прямые затраты, связанные с оплатой труда высококвалифицированного персонала — стратегов, арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров и менеджеров. Для подготовки качественного тендерного задания агентства выделяют от 5 до 15 человек команды на весь период подготовки тендерной презентации. Оплата участия в тендере позволяет агентствам выделять на проект достаточные ресурсы, что напрямую отражается на качестве креативных идей, — обосновали свое предложение авторы документа.

По их словам, несмотря на то, что размер оплаты обычно не покрывает все трудозатраты участников в рамках тендера, она демонстрирует серьезность намерений рекламодателя, что привлекает к участию лучшие рекламные агентства. «Оплата тендера участникам не обязательно должна быть одинаковой. Разные опыт, квалификация, составы команд на тендер, выделяемое время — факторы, которые обусловливают индивидуальную ценовую политику каждого из агентств», — пояснили в АКАР.

В документе приводятся и рекомендации для рекламодателей, например по тестированию идей. Как сообщают авторы, лишь 40% компаний регулярно тестируют креативные идеи на этапе тендера. В руководстве же даны инструкции, как правильно оценивать предложения.

Кроме того, предлагается устанавливать четкие сроки и соблюдать этику проведения торгов: результаты должны быть объявлены в течение не более 10 дней. Если победитель не выявлен, тендер может считаться неэтичным.

Еще одно важное условие касается обратной связи с участниками тендера: проигравшим агентствам обязательно должны объяснить причины отказа. Как указали разработчики, документ призван стандартизировать процессы, повысить прозрачность и эффективность взаимодействия между рекламодателями и агентствами.

«Сейчас агентства бесправны в коммуникациях с заказчиком»

Большинство представителей рекламной индустрии приветствовали инициативу, с полным текстом руководства по проведению креативных тендеров можно ознакомиться на сайте АКАР.

Но важно внедрить именно оплату рекламным агентствам за участие в тендерах, считает спикер. «Я согласна, что размер оплаты может быть разным. Уверена, когда клиент поймет, что он платит агентствам за участие в тендере, во-первых, он будет совершенно по-другому относиться к их отбору, во-вторых, по-другому будет относиться к брифу, оценке присланных работ и к тому, какую обратную связь он дает».

По ее словам, сейчас проблема рекламного рынка не только в отмене тендеров, но и в заимствовании чужих креативных решений: «Периодически из тендеров видишь свои идеи. Видишь, что клиенты ведут себя по-разному. Можешь наблюдать и отмену тендера, и непрозрачность обратной связи, то есть сейчас агентства очень бесправны в этих коммуникациях. Очень часто на тендерах от агентств ждут стратегию — не просто не платят за нее исполнителям, а по сути хотят получить ее за 0 рублей. Представьте, вы получаете по итогам тендера с участием 5—10 агентств столько же стратегий, как правило, неплохих и бесплатных. Вы их соединяете и можете после этого вообще с агентствами не работать, отдать инхаус, своей команде — все это зависит от этических принципов того или иного заказчика».

Поэтому эксперт приветствует инициативу коллег, считает ее правильной и своевременной: «Даже если одно предложение — по оплате участия — внедрить, мы уже увидим совершенно другой формат взаимодействия не только во время проведения закупки, но и в коммерческих предложениях, которые проходят за рамками тендеров. Это в корне поменяет отношения заказчика и исполнителя».

«Это не просто проблема, а системная язва рынка»

Эксперт по маркетингу, основатель рекламного агентства WELL MEDIA Наталья Льдинова с большим интересом отнеслась к инициативе АКАР и РИР, поскольку она затрагивает одну из самых болезненных точек рынка. Ей тоже приходилось на личном опыте сталкиваться с отменой тендера рекламодателем:

Финансовые потери, по ее словам, исчисляются миллионами рублей в год для каждого уважающего себя агентства. Но что еще важнее — страдает доверие, отметила спикер. «Команда, которая несколько недель «горела» идеей и вложила в нее душу, получает молчание или сухое: «тендер отменен». После нескольких таких случаев наступает профессиональное выгорание и цинизм. Тендеры стали повседневным способом получить контракт, и отмена его в последний момент — это вопиющее нарушение «социального договора» между заказчиком и исполнителем», — считает она.

По мнению эксперта, решение проблемы лежит в двух плоскостях: этической и процессной. «Во-первых, платное участие. Это самый действенный фильтр. Когда рекламодатель платит за доступ к интеллектуальному труду, он сразу начинает серьезнее относиться к собственному запросу, тщательнее готовит бриф и принимает взвешенное решение о проведении тендера», — указала Наталья Льдинова. И добавила, что это отсекает «хаотичных» заказчиков, которые сами не определились с бюджетом и задачами, а практика платных тендеров уже существует, и ее стандартизация — логичный шаг.

Второе важное условие, по ее словам, — прозрачность и обязательства. Здесь ключевые аспекты, предложенные в руководстве АКАР и РИР, абсолютно верны, считает собеседница издания. Например, четкие сроки публикации результатов (не более 10 дней) дисциплинируют заказчика и позволяют агентствам быстрее переключаться на другие проекты. Обязательная обратная связь с проигравшим — не просто вежливость, это образовательный процесс для всего рынка, подчеркивает она. Так агентства понимают, где недоработали, а заказчики учатся более внятно формулировать свои ожидания. Не менее важна регламентация условий контракта:

— Одна из главных проблем — это «приблизительные» бюджеты, которые после победы резко сокращаются и возникает запрет на использование работ в кейсах. Рекламодатель должен закрепить норму, что победитель работает именно по тем условиям (бюджет, объемы, сроки), что были в тендерной документации, а созданные креативы могут быть использованы агентством в портфолио, если иное не оговорено отдельно, — считает Льдинова, отметив, что коллеги, разработав руководство, предприняли долгожданный и своевременный шаг на пути к цивилизованному рынку.

Эксперт считает, что документ не просто описывает проблемы, а предлагает конкретные, работающие инструменты для их решения: «Позволит ли это прийти к прозрачности и справедливости? Безусловно, да, но при одном ключевом условии — если крупные рекламодатели и бренды также примут эти правила игры. Само по себе руководство — это карта, а не территория. Его сила будет зависеть от того, насколько активно его будут применять на практике агентства, отстаивая свои права, и насколько готовы будут к диалогу рекламодатели. Например, платное участие — самый спорный для заказчиков пункт, но именно он является маркером серьезности намерений. Четкие сроки и обратная связь — это базовые элементы уважительного делового оборота, которые давно должны были стать нормой».

В итоге, она считает, руководство может стать тем самым «правилом хорошего тона», которое спасет рынок от токсичных практик. Документ защищает интеллектуальный труд, ставит барьер недобросовестным заказчикам и в конечном счете работает на качество конечного продукта. «В выигрыше останутся все: рекламодатели будут получать более качественные и продуманные предложения от мотивированных агентств, а агентства смогут работать в предсказуемой и уважительной среде», — заключила спикер.

«Отмена конкурса — не просто организационная нестыковка, а системная проблема»

Основатель ИА «ПромРейтинг» Антон Глухов тоже имел личный опыт с отменой тендера и признал, что, к сожалению, такая ситуация давно не редкость. По его словам, индустрия воспринимает это как серьезный сигнал:

Спикер указал, что, по статистике, до 28% всех тендеров на рынке можно считать «фейковыми», то есть проводящимися нечестно или без реального намерения выбрать победителя: «Лучше от этого не становится никому. Представьте: агентство тратит недели работы команды на разработку идеи, задействует стратегов, креативщиков, дизайнеров — нередко 5—15 специалистов трудятся над тендерным проектом. В итоге — конкурс внезапно отменяется «по внутренним причинам» заказчика. Все вложенные ресурсы и время пропадают, команда испытывает разочарование. Такие случаи подрывают мотивацию и доверие. Агентства чувствуют себя использованными: треть тендеров в итоге оставляет участников с ощущением, что их идеи и трудовые ресурсы просто собрали впустую. Дух команды стремится к нулевой отметке, начинаются внутренние конфликты».

В долгосрочной перспективе, по его словам, это снижает готовность агентств участвовать в новых конкурсах, особенно без гарантий. Решение проблемы с отменой тендеров требует, с одной стороны, доброй воли и дисциплины рекламодателей, с другой — четких индустриальных стандартов, считает Глухов. По его мнению, в отрасли уже наметились конструктивные шаги, и он видит несколько важных направлений.

• Строго придерживаться отраслевого регламента тендеров. АКАР совместно с аналитическим центром РИР разработали подробные рекомендации по проведению креативных тендеров — по сути, «кодекс» для обеих сторон. Внедрение этих правил на практике способно сразу снизить риски. Например, АКАР прямо указывает, что отсутствие победителя по итогам конкурса или продление тендера на новых условиях — недопустимо и расценивается как неэтичное поведение.
• Иными словами, если уж объявлен конкурс, он должен завершиться выбором победителя и заключением контракта, а не срываться на полпути. Рекламодателям важно еще до старта тендера убедиться, что у них есть все внутренние согласования — бюджет, утвержденная потребность, — чтобы потом не отменять проект. Регламент также предлагает заводить со стороны клиента тендерный комитет — группу компетентных лиц, ответственных за объективный отбор победителя. Такой комитет помогает исключить ситуацию, когда решение об отмене или пересмотре условий принимается в тишине кабинетов одним человеком.

• Вводить оплату участия в тендере для агентств. Одно из ключевых решений — сделать нормой платные тендеры, когда клиент выплачивает всем финалистам вознаграждение за выполненную креативную работу. Это уже становится рыночным стандартом: по данным того же исследования, 55% компаний в 2024 году проводили платные конкурсы (годом ранее было около 51%). Средняя компенсация варьируется в диапазоне 200—700 тыс. рублей за участие, в зависимости от масштаба проекта. Оплата тендера — прямой сигнал серьезности намерений заказчика. Когда клиент готов внести вклад в идеи, которые для него разрабатывают, агентства могут выделить достаточно ресурсов и показать максимум креатива. Пусть гонорар не покрывает всех затрат, но он снижает убытки и, главное, повышает доверие.

• Оптимизировать сам процесс тендера. Еще одно решение — сократить число участников и этапов, чтобы каждая сторона вкладывала усилия более осознанно. Индустриальные рекомендации предлагают многоступенчатый подход: сначала отбор агентств по опыту и ориентировочным коммерческим предложениям, и только 3—4 лучших команды проходят в креативный этап. Это важно: вместо того чтобы 10—15 агентств тратили силы впустую, в финале работают лишь сильнейшие, шансы на победу у них выше и клиенту проще сравнить концепции. Также следует давать достаточные сроки на подготовку творческого задания. В практике стандартом называли цикл в три недели на креатив, но сейчас, увы, почти 40% клиентов требуют идеи за две недели или меньше. Хочется перевернуть эту тенденцию: минимум 3—4 недели на проработку концепции оптимально для раскрытия потенциала команды.

• Повышать прозрачность и ответственность. Прозрачная процедура снижает вероятность манипуляций и внезапных отмен. Например, желательно открыто объявлять список участников тендера. Знание конкурентов дисциплинирует процесс и самих агентств, и заказчика. Ключевой момент — обратная связь и финальные итоги. Организатор должен уведомлять всех финалистов о результатах официально и в разумный срок (через 7—10 рабочих дней) после финальных презентаций. Если клиент честно сообщит участникам, кто победил и почему сделан такой выбор, это смягчит негатив даже у проигравших и даст им ценные инсайты на будущее. Сейчас же более 70% агентств жалуются на отсутствие какой-либо обратной связи по итогам тендеров — такой подход удивляет.
• Делать ставку на долгосрочное партнерство вместо частых тендеров. В конечном счете, лучший способ снизить число отмененных тендеров — проводить их реже. Сейчас рынок идет к этому: все больше компаний выбирают агентство на год и более (56% опрошенных в 2024 году), а модель «один проект — одно агентство» теряет популярность. После тендера стоит заключать договор минимум на 1 год совместной работы. Каждый из этих шагов способствует решению проблемы.

Собеседник издания положительно оценивает новый регламент и считает его шагом вперед к цивилизованным тендерам. Документ, по его мнению, получился очень содержательным: он опирается на лучшие индустриальные практики и прямо нацелен на справедливость, прозрачность и эффективность конкурсной процедуры.

«Сомневаюсь, что кто-то подпишется под эту историю»

В отрасли указывают, что рекламные тендеры превратились в бесконечную и зачастую безрезультатную гонку. Агентства тратят ресурсы на участие в конкурсных процедурах впустую, потому что заказчик выбирает одного подрядчика, а иногда тендер и вовсе оказывается фиктивным. Рекламодатели прибегают к фейковым конкурсам, чтобы собрать бесплатные идеи и медиаданные.

Впрочем, идея платных креативных тендеров вызвала неоднозначную реакцию у представителей бизнеса как потенциальных рекламодателей. Собеседники издания назвали ее несвоевременной, указывая и на непростую экономическую ситуацию, и на вынужденное сокращение рекламных бюджетов у части компаний. Некоторые вовсе сомневаются, что в условиях, когда рекламный рынок замедляет свой рост, в России удастся внедрить плату с заказчиков креатива при размещении тендера.

Спикер отмечает высокую конкуренцию на рекламном рынке, в том числе работу сильных креативных команд в регионе. Но считает, что даже крупный татарстанский бизнес при размещении заказа на рекламу не захочет оплачивать участие агентств в тендере. «Я что-то сомневаюсь, что кто-то подпишется под эту историю. Возможно, в тех сегментах, где у нас почти монополисты, например в сфере наружной рекламы, и удастся что-то сделать, и то не уверен». Скепсис вызывают и предложенные расценки выплат агентствам, в среднем по стране — 400—600 тысяч рублей за участие в тендере, по регионам — от 200 до 700 тысяч.

— Даже 200 тысяч не будет — найдутся те, кто сделает это бесплатно в расчете на то, что выиграет конкурс, — считает Артур Николаев. — Другое дело, что на самом деле надо ужесточить требования к защите авторских прав. Если какие-то креативные идеи и наработки от проигравшего участника тендера в дальнейшем где-то используются заказчиком, хотя и не были оплачены, — это тоже неправильная ситуация со стороны рекламодателей.

Главная проблема, по его словам, в том, что доказать заимствование слегка переработанной идеи бывает сложно. «Всегда же можно, условно, коричневый цвет заменить на зеленый, буковки немного изменить и будет по-другому, но идея-то украдена. Поэтому в этой плоскости нам еще предстоит поработать», — заключил спикер.