«Не должна быть цифровизация ради цифровизации! Она должна решать конкретную задачу»

«Это, по сути, та же таргетированная реклама, только на наружных носителях»

Разговор начали с того, какие цифровые инструменты помогают представителям МСП увеличивать эффективность бизнеса.

Директор по маркетингу медиагруппы РИМ Игорь Бажан начал с того, что для рекламного рынка мало кто разрабатывает коробочные решения, поэтому цифровые инструменты в компании «самописные». Самый яркий пример — DSP-платформа, которую в РИМ создали для учета цифровой наружной рекламы.

— В скором времени статичных конструкций вообще не будет — мы переходим на цифровые форматы, — объяснял Игорь Бажан. — Инвентаря становится много, и возникает проблема, как им управлять. Ведь если менеджеры будут вести учет времени по каждой рекламной поверхности вручную, они запутаются. Поэтому один из главных цифровых трендов на сегодняшний день в нашей сфере — разработка DSP-платформ. В платформе можно выбрать нужный город, район, время размещения, целевую аудиторию, дни — и система сама соберет рекламные конструкции, подходящие под запрос. Покажет, сколько будет стоить один показ, спрогнозирует охваты и показатели эффективности. Это, по сути, та же таргетированная реклама, только на наружных носителях. Есть классные кейсы: например, к нам приходят пекарни, у которых с 17.00 до 20.00 «счастливые часы», скидка на выпечку. За час до этого с помощью DSP-платформы они запускали рекламные кампании на 2—3 часа вблизи своих пекарен, платили исключительно за свои показы и за это конкретное время. И получали прекрасную эффективность при низкой цене входа.

В скором времени статичных конструкций вообще не будет — мы переходим на цифровые форматы

Но не все могут писать под себя собственные инструменты. Малому бизнесу приходится нелегко, особенно в отраслях, в которых нет и пока не может быть коробочных решений. Так, Денис Супрунов, соучредитель агентств «Томат филмс» и «ДругМедиа», рассказывает, что сейчас его маркетинговая фирма специализируется на рекламных кампаниях, связанных с подбором блогеров. Для того, чтобы крупный клиент утвердил список из 30 блогеров по всей стране, ему нужно предоставить «лонг-лист» минимум из трех сотен имен. И все они подбираются вручную! Информация вносится в систему «Бипиум» — здесь настроена фильтрация доступов, хранение баз данных, фильтрация по показателям, а еще базу можно объединить с другими системами.

Решение некоторых проблем медиарынка предлагает телеком. Руководитель по развитию корпоративного бизнеса макрорегиона «Волга» T2 Юрий Загайнов рассказал о том, что буквально несколько недель назад Т2 запустила услугу Stable ID. По сути, это единый сквозной ID абонента, который присваивает ему T2. Идентификатор объединяет любую «цифровую» активность пользователя во всех каналах коммуникации, а T2, в свою очередь, предоставляет эту аналитику заказчику. Сейчас эффективность рекламных кампаний в Сети отслеживается по кукам в браузерах, но в последнее время они становятся непопулярным инструментом и анализировать поведение аудитории становится все труднее.

Решение, предлагаемое Т2, оценивает реальную аудиторию просмотра (возрастную категорию, географию, набор увлечений), усредненный портрет заинтересованного потребителя. В свою очередь, это поможет изменить сами принципы медиапланирования в малом и среднем бизнесе.

Что такое синдром чистого листа и как вдвое ускорить работу райтера

Креативный директор агентства Imagine Group Александр Корольков рассказывает: в агентстве стараются максимально оцифровизировать и автоматизировать рутинные процессы: используется тот же «Битрикс», CRM-программы, введен электронный документооборот, широко применяются системы дистанционных совещаний (это наследство 2020 года, которое прижилось во многих географически распределенных компаниях).

Активно используются инструменты искусственного интеллекта — но не на замену дизайнеров, сценаристов и прочих криэйторов, а им в помощь. Так убирается «страх чистого листа» — преодолевается момент, когда нужно с чего-то начать, а мысли все никак не придут, — объясняет Александр.

Если раньше у нас райтер тратил на написание 5-часового ивента порядка 8 часов, сейчас это происходит вдвое быстрее

— Можно в качестве промпта задать бриф и на выходе получить уже документ в какой-то степени готовности. Но мы работаем с эмоциями, а эмоцию видно в любом документе. Поэтому обязательно этот документ дорабатывает человек. К примеру, креативщику и сценаристу нужно очень много писать. Можно начальную стадию доверить ИИ, а креативщики потом дорабатывают его работу, редактируют, отталкиваются от чего-то. В итоге если раньше у нас райтер тратил на написание 5-часового ивента порядка 8 часов, сейчас это происходит вдвое быстрее. Еще нам искусственный интеллект может презентацию аккуратно структурировать и сделать. Регулярно используем мелкие инструменты — проверить орфографию, копирайт. Дизайнеры используют цифровые инструменты, чтобы улучшить качество картинок или фотографий, — делится опытом креативный директор агентства.

Кроме того, компания запустила собственный бот по работе с фрилансерами (в нем состоит пул исполнителей, живущих по всей России, туда направляется заявка, и на нее отыскивается исполнитель). Еще один бот — с клиентами: форма, чтобы оставить обратную связь по оказанной услуге.

Денис Супрунов рассказывает о том, что доверить какую-либо задачу искусственному интеллекту целиком пока не может. Зато его специалисты используют ChatGPT для ускорения работы и для того, чтобы оформлять свои мысли в отчетные документы и предложения для заказчиков.

— Дело в том, что я, как человек с техническим образованием, всегда требую, чтобы документы для меня составлялись четко, структурно, конкретно, по пунктам. А у меня ребята все творческие, они способны 70% сценария при презентации оставить у себя в голове. Но теперь они выкатывают свои идеи в промпт, ИИ генерирует связный текст на два листа А4, и мы читаем большой, стройный синопсис. Стало сильно проще в управлении, в коммуникациях, в согласованиях с клиентом (идею ведь нужно показать полноценно, три предложения не покажешь), — рассуждает Денис.

Теперь сотрудники выкатывают свои идеи в промпт, ИИ генерирует связный текст на два листа А4, и мы читаем большой, стройный синопсис

Бьюти-сфере пора отказываться от блокнотов, юристам — обучать нейросеть на массиве российской судебной практики

В медиагруппе РИМ сейчас нет штатного SMM-щика, рассказал Игорь Бажан. Эту функцию взял на себя искусственный интеллект (ChatGPT, при непосредственной поддержке копирайтеров компании), результаты — потрясающие: 60% входящих звонков обеспечивается именно «искусственно интеллектуальным» SEO. С тем, что c SMM отлично справляется ИИ, согласились практически все участники бранча — например, в компании Дениса Супрунова искусственный интеллект «пишет» три десятка статей в месяц и ухитрился вывести новый сайт агентства в топ по ряду запросов буквально за несколько недель.

Но не во всех отраслях это происходит легко и быстро. Где-то еще слишком велика инерционность. Так, Власта Маямсина в прошлом владела крупным салоном красоты и организовывала курсы для бьюти-мастеров, а теперь занимается обучением владельцев таких салонов и маркетингом. Она напоминает, что во многих салонах запись на прием до сих пор ведется ручкой в блокноте. Ситуацию, по ее мнению, надо менять:

— Я сейчас пишу курс — ликбез по компьютерной грамотности в салоне красоты. Мы давно использовали разнообразные программы. Уже пару лет я сама не представляю своей жизни без ChatGPT и Midjourney. У меня нет даже СММ-щика. Структурирование бизнес-процессов, SMM, визуальные макеты — все это сегодня дает мне ИИ. Конечно, я потратила определенное время и деньги на обучение, но это окупилось. Это надо внедрять в нашей сфере! — говорит Власта.

Уже пару лет я сама не представляю своей жизни без ChatGPT и Midjourney. У меня нет даже СММ-щика. Структурирование бизнес-процессов, SMM, визуальные макеты — все это сегодня дает мне ИИ

Консервативной оказалась и юридическая сфера. Многое связано с тем, что ИИ пока еще не очень силен в юридической сфере — он «галлюцинирует», придумывает несуществующие законы, в нем нет актуальной базы информации. Это один из главных камней преткновения для российских юристов — недостаточно обученные российской правоприменительной практике нейросети. Большинство данных, которые в них загружены, касается западной судебной системы, но для России они неприменимы. Впрочем, юридические компании все же на месте не сидят и стремятся автоматизировать максимум той работы, которую можно доверить искусственному интеллекту.

Дмитрий Сорокин, главный юрист налоговой практики АНП «Зенит», рассказывает, что в компании стремятся максимально автоматизировать процессы. По степени включенности и сообразительности он сравнил ИИ со стажером-студентом примерно второго курса. А используются эти решения в компании для работы с текстами. К примеру, это перевод, транскрибация аудиозаписей (например, судебных заседаний для анализа или разговоров с клиентом). Собрали даже телеграм-бот для создания контента:

— Мы автоматизировали создание контента, наша задача — чтобы содержание сложного судебного акта умещалось в двух абзацах, понятных предпринимателю. Раньше на это уходило колоссальное количество часов — нужно было каждый судебный акт прочитать, оценить и главное — понять, насколько он интересен в качестве контента в блоге. А ИИ помогает все это систематизировать и реферативно изложить выжимку. Человеку остается только внести коррективы (поэтому работу искусственного интеллекта должен все-таки завершать человек с юридическим образованием). Плюс можно задать искусственному интеллекту провести структурирование судебной практики, чтобы нам, к примеру, раньше всех «вылавливать» тенденции, категоризировать важные моменты.

Человеку остается внести коррективы, поэтому работу искусственного интеллекта должен все-таки завершать человек с юридическим образованием

Его коллега по АНП «Зенит», директор по маркетингу и PR Ляля Бикчентаева, обращает внимание собравшихся на то, что не стоит воспринимать цифровые инструменты как средство облегчения работы и возможность справляться с работой меньшим штатом.

— Мне кажется, считать, труд скольких человек удалось сэкономить за счет цифровизации, так же «эффективно», как рассуждать, насколько меньше начал работать крестьянин, когда изобрели трактор. А он не начал работать меньше. Он начал больше пахать. Как и мы за счет цифровых инструментов просто получили возможность чуть больше делать.

ИИ как инструмент для поиска и проблема отсутствия «универсальной» CRM

Основатель компании «Казанские деликатесы» Ринат Султанов тоже освоил работу с ИИ в плане SEO и с его помощью вывел свое производство в топ поисковиков по определенному запросу. А кроме того, следит за тем, как искусственный интеллект развивается на ниве поиска информации. Это, по его мнению, важный для маркетинга процесс. Ринат Султанов уверен, что в ближайшем будущем люди перестанут использовать поисковики в обычном режиме — нужную информацию будет искать и выдавать ИИ. Правда, некоторые участники встречи усомнились в надежности такого подхода: как «галлюцинирует» нейросеть и придумывает новые сущности, многие уже убедились на собственном опыте.

Нет ни одной CRM, подходящей под все задачи производства. Приходится использовать несколько разных систем, вразнобой. Нам не хватает чего-то, чтобы все объединить

Еще одна представительница реального сектора экономики — основательница компании «Ива Холдинг» Елена Хабибуллина (контрактное производство косметики) — рассказывает, что пока может похвастаться разве что стандартными системами автоматизации работы офиса и менеджмента (1С, CRM-система). Услуги «электронного сеошника» в лице ИИ здесь тоже используют, а вот уходить дальше в диджитализацию бизнеса пока не получается: не хватает единой сводной базы всех подходящих программ, приходится изучать самостоятельно разные возможности. Но на это уходит столько времени, что тратить его, по мнению предпринимательницы, неэффективно.

— Мы столкнулись с проблемой: нет ни одной CRM, подходящей под все задачи производства. Мы не нашли ту, которая подходит для всех. Приходится использовать несколько разных систем, вразнобой. Нам не хватает чего-то, чтобы все объединить. А что касается ИИ — у нас индивидуальный подход к каждому клиенту, поэтому мы даже коммерческое предложение всегда составляем персонально, исходя из конкретных задач. Возможно, мы еще многого не знаем, но пока не нашли для себя каких-то подходящих инструментов с вау-эффектом.

При этом Елена поделилась курьезным случаем, когда с помощью ChatGPT научила одну из своих молодых сотрудниц писать эмпатичные, теплые сообщения клиентам, чтобы те чувствовали заботу. До этого девушка общалась с заказчиками односложно и безэмоционально. Этот рассказ во многом позабавил участников дискуссии, которые как раз в это время обсуждали, что будет, когда ИИ научится настоящей эмпатии.

«Искусственный интеллект у нас везде»

Тренд на автоматизацию и цифровизацию у всех единый — разница лишь в масштабах и в том, какие инструменты применяются, считает еще один участник бранча, директор казанского филиала T2 Константин Гагаринов.

Сейчас краеугольный камень отрасли связи — безопасность персональных данных, тайна связи и хранение данных на собственных серверах, расположенных на территории Российской Федерации. Но это, как признают сегодня многие, скорее сподвигает российские технологические компании к развитию. Константин Гагаринов рассказывает:

— Мы активно развиваем наш собственный ИИ, он у нас визуализирован, вы его (или вернее ее) наверняка видели в мобильном приложении и в рекламе — это Миа. За лицом этой симпатичной девушки скрывается множество сервисов. ИИ работает у нас везде, начиная с мониторинга и управления сетью. Десять лет назад, чтобы улучшить связь в одном месте и скорректировать расположение оборудования на базовой станции, инженер должен был приехать на объект, как далеко бы они ни находился, вручную подкрутить болты и изменить угол наклона. Сейчас это все делается автоматически и в считанные минуты, как только система фиксирует нарастающую нагрузку на сеть. Где эффективно строить базовые станции, где экономически выгодно открывать новые салоны продаж — везде мы опираемся на решения, полученные на основе оценки больших данных. С обслуживанием абонентов тоже помогает искусственный интеллект, который снимает существенную долю нагрузки — например, с помощью чат-бота.

Где эффективно строить базовые станции, где экономически выгодно открывать новые салоны продаж — везде мы опираемся на решения, полученные на основе оценки больших данных

Всемогущая big data и как она работает

Отдельная дискуссия развернулась вокруг сервиса SMS-таргет, который T2 предлагает своим корпоративным клиентам. Это становится универсальным инструментом, который помогает малому бизнесу решать огромное количество задач — будь то набор линейного персонала или рассылка акционных предложений в магазинах по месту жительства.

— Таргетинг с помощью SMS — все, что связано с мобильной коммерцией, мобильной рекламой, — стал сейчас особенно востребованным. Причины простые — маркетинговых инструментов стало меньше: Google AdWords ушел, некоторые соцсети и их рекламные кабинеты больше не доступны. Остается немного: «Яндекс», Telegram, ВК и наружка, которая теперь становится диджитальной. На этом фоне SMS как канал продвижения еще больше укрепляет свои довольно прочные и ранее позиции. Кроме того, у SMS нет эффекта баннерной слепоты, как у классических рекламных каналов. С помощью технологии обезличенных данных мы «раскладываем» свою абонентскую базу примерно на сотни параметров от пола и возраста до уровня дохода и хобби. Существует порядка пяти тысяч поведенческих характеристик для сегментирования. На основе анализа активности абонентов мы можем, например, определить, какие люди интересуются рыбалкой, какие — фитнесом, кто планирует завести собаку, а кто любит покупать капучино в кофейне. Определив вводные, клиент самостоятельно либо с нашей помощью может настроить в личном кабинете рассылку информационных сообщений — только тем, кто потенциально может быть заинтересован в вашем предложении. Еще одно преимущество: наш клиент может рассчитать бюджет на рассылку заранее, с помощью онлайн-калькулятора на сайте, — рассказал Юрий Загайнов.

Интересный кейс, который помогает малому и среднему бизнесу набирать персонал: когда предложение прийти на работу приходит потенциальному кандидату через SMS. О тотальном кадровом голоде, а особенно о недостатке линейного персонала, говорили все участники бранча. Для решения проблемы, по словам Юрия Загайнова, многие клиенты МСБ пользуются сервисом «HR-таргет». Его преимущество в том, что услуга тоже интегрирована с «биг датой» и учитывает в том числе геопозиционирование. Например, открывая очередную точку сети супермаркетов, поваров, кассиров, грузчиков, администраторов эффективнее всего искать в этом же либо в соседних спальных районах. Сервис позволяет определить географию рассылки радиусом до 5 км и оперативно укомплектовать штат.

Таргетинг с помощью SMS — все, что связано с мобильной коммерцией, мобильной рекламой, — стал сейчас особенно востребованным. Причины простые — маркетинговых инструментов стало меньше

Согласны, это звучит странно в двадцатые годы XXI века — но SMS работают! Просто теперь у них «под капотом» мощнейший инструмент — миллионы гигабайтов обезличенных данных об абонентах.

— 90% наших решений, построенных на базе big data, — кастомные, рассказывает Юрий Загайнов. — Этот тип направлен, в основном, на клиентов из сегмента МСБ и представлен любыми видами таргетированных SMS-рассылок. Эти решения разнообразны и ограничены только потребностями клиента и его возможностями. Второй тип решений — коробочные, ориентированные на госзаказчиков. Например, дашборды по аналитике турпотока, которые заказывает профильное министерство для планирования следующего летнего сезона. Это более трудоресурсное решение, которое решает конкретную задачу. Кстати сказать, наша аналитика основана на ретроданных с глубиной до 3 лет. Это позволяет строить аналитические модели и более четко прогнозировать потенциальных клиентов.

«Творения живых людей будут расти в цене, а продукт, созданный ИИ, станет масс-маркетом»

Какая профессия первой «падет» под натиском искусственного интеллекта? Когда нас заменят роботы и кого именно — «нас»? Директор по маркетингу и PR АНП «Зенит» Ляля Бикчентаева с улыбкой обсуждала трендовое мнение о том, что первыми «под нож» ИИ попадут пресс-службы и маркетологи:

— Я совершенно убеждена, что этого никогда не произойдет. Раньше люди платили деньги за то, чтобы посмотреть на произведения творцов. Если все пойдет так, как идет сейчас, люди, называющие себя творцами и создающие произведения нажатием на кнопку, сами будут платить за то, чтобы на их творения кто-то посмотрел! Контент, который выдает ИИ, построен на алгоритмах. Это всегда что-то похожее на что-то. Мое субъективное мнение — по мере развития тренда на нейросети стоимость человеческого творческого продукта будет расти, поскольку будет максимально выпадать из шаблона.

По мере развития тренда на нейросети стоимость человеческого творческого продукта будет расти, поскольку будет максимально выпадать из шаблона

С ней согласны и другие участники дискуссии. Например, Игорь Бажан рассказывал о том, что крупные клиенты РИМ в период бума Midjorney специально настаивали на том, чтобы к их заказу нейросети не имели никакого отношения. Им не хотелось, чтобы клиенты подумали про них, что те ничего не вложили в изготовление макета для них. Впрочем, для изготовления макетов на поток нейросети вполне подходят, высвобождая время специалистов.

Однако в каждой сфере рынка есть несколько сегментов: есть спрос и на нишевый, уникальный продукт, и на те самые «елочные игрушки из Китая». В защиту «потокового» подхода высказывается Власта Маямсина:

— В массовой бьюти-индустрии не нужно высокого искусства. Ты можешь нейросеть научить своим задачам, настроить нужный тебе ToV, а с помощью многочисленных «художественных» нейросетей генерировать красивые картинки по вашим реальным фотографиям. Она добавит им красоты. Сейчас некая искусственность, нейроиллюзия — это не всегда плохо. Это от индустрии зависит. И в бьюти это оправдано! Ничего зазорного в нейросетях нет. Главное — не использовать их криво, работать с головой!

Юрий Загайнов поддержал Игоря Бажана в том, что технологии не могут полностью заменить живого человека: с какой бы симпатией ни относился бизнес к искусственному интеллекту и как бы компании ни экспериментировали с цифровизацией, талантливому человеку работа найдется всегда.