«Сейчас на рынке очень свободно — мало кто умеет делать PR хорошо»

— Розалия, почему ты приняла решение уйти из журналистики в PR? Насколько это смежные направления, по-твоему?

— Я не помню прямо жесткого «ухода» из журналистики в PR — я постоянно как-то это совмещала и не чувствовала, что одно мешает другому. Профильное образование у меня пиаровское, но я долгое время работала в журналистике, особенно в вузе. Было время, когда я даже одновременно вела свое агентство и передачу на РБК-Пермь — тогда тоже все говорили «окстись, это конфликт интересов», но не было никакого конфликта. Как журналист я понимала, что могу попросить у пиарщика и в какой форме, а как пиарщик понимала, что хочет увидеть журналист. И даже сейчас получается, что совмещаю — я одновременно и пиарщик, и журналист/редактор клиентских СМИ. Так что для меня это смежные направления. Хотя я и категорически не согласна с мнением, что из журналистов получаются хорошие пиарщики. Хорошие пресс-секретари — да, пиарщики — нет.

— Журналистика сильно изменилась за последние годы? Что влияет на ее качество в первую очередь?

— Смотря с каким временем сравнивать. Я бы сказала, что прямо за последнее время она менялась скорее на уровне инструментов и носителей, но не на институциональном уровне. Мне нравятся тренды, которые сейчас происходят в журналистике — тяга к рассказыванию историй, создание лонгридов с разными форматами контента, слияние развлекательных и образовательных форм контента, чтобы лучше донести до читателей идею. Журналистика стала более человечной, развернутой к людям. В интернете ты четко видишь, какая твоя история взлетела, а какая нет, раньше в газете такой обратной связи не было, и ты мог годами писать никому не нужные и не интересные материалы.

Поэтому я бы сказала, что сейчас сами люди, читатели, очень сильно влияют на качество. Если у редактора есть мозги, он может сам по настроению аудитории и просмотрам понять, какой контент надо делать, а какой нет. Ну и сейчас огромное значение приобрела мультимедийность. Если ты говоришь только на языке текстиков, то далеко на таком контенте не уедешь, даже если они очень хорошие, качественные и сделаны хорошим журналистом.

— Как ты относишься к нативной рекламе? Долго она будет рабочим инструментом?

— Долго. Но ее надо уметь готовить. Нативная реклама — это когда удается создать такой редакционный контент, который отвечал бы интересам и заказчика рекламы, и читателя. Я пока видела очень мало таких примеров. Вот научимся балансировать — и всем от этого будет только лучше. Но для этого редактор должен хорошо знать свою аудиторию и советовать, как ей лучше подать контент, а рекламодатель должен быть готов немного отойти от своих корпоративных стандартов и развернуться в сторону человека, говорить его интересами, а не своими.

— Что в твоем понимании идеальный PR? Есть ли примеры успешных кейсов?

— Примеры всегда есть и их очень много. Лучшие мы собираем в своей рассылке PR Bee. Для меня идеальный кейс — когда удалось PR-инструментами решить задачу бизнеса. Это, к сожалению, довольно редко можно увидеть, и очень часто это совсем не креативные и не фестивальные кейсы, а просто долгая, нудная, упорная работа.

— На конференции «Маркетинг #реального времени» ты выступаешь с темой «Как попасть на страницы Forbes». Насколько реально заинтересовать корпоративным контентом крупнейшие деловые издания, добиться бесплатной публикации?

— Это более чем возможно. Не всем нужно, но возможно почти всегда. На самом деле, компаний, которые умеют работать именно с заинтересованностью журналистов, очень мало. Обычно предлагают свои новости или месседжи, которые изданию не интересны. Если научишься мыслить категорией интереса для СМИ и искать решения, которые вам обоим выгодны, то журналисты будут сами к тебе приходить.

Итак, попасть бренду в федеральную инфоповестку реально и, при желании, можно регулярно в ней присутствовать. Какие профессиональные шаги для этого необходимо сделать, я и намерена рассказать слушателям в Казани.

Розалия Каневская — PR-эксперт и спикер многих профильных конференций и форумов

— Есть ли смысл тратиться на рекламу без инвестиций в PR?

— Зависит от каждого конкретного случая. Я даже больше скажу — иногда смысла вкладываться именно в PR вообще нет, надо тратиться на маркетинг и только на него.

— Можно ли провести PR–кампанию без денег? Есть ли реальные примеры в твоей практике?

— Можно. На коллаборации, договоренностях, создании комьюнити очень многое можно построить вообще без бюджета. Но даже в этом случае компания скорее всего вложится деньгами в зарплату пиарщика. Поэтому совсем без денег не получится.

— Сколько стоит PR-кампания в масштабе региона и страны?

— Это слишком абстрактный вопрос. Это как спросить «сколько стоит построить дом?». Где построить? Из чего? Сколько этажей? Какое там будет отопление? Сколько слоев утеплителя? Тут может быть очень много уточняющих моментов, которые могут кратно увеличить или уменьшить бюджет продвижения. Не говоря уже об уровне задач и о масштабе целевой аудитории. Дом можно построить из грязи и палок, а можно из сделанного вручную кирпича — чувствуете разницу?

— Случались ли у тебя PR-ошибки, которые ты бы посоветовала не допускать другим специалистам?

— Да. Перед проведением мероприятия всегда проверяйте, не проводится ли в выбранный вами день какое-то другое мероприятие — гости или журналисты могут к вам просто не дойти в том количестве, на которое вы рассчитывали.

— Нет у тебя ощущения, что PR больше не работает, что сегодня он имеет краткосрочный эффект? Есть ли смысл вкладываться в него?

— Смотря какой PR. Если мы говорим о каких-то краткосрочных разовых акциях — то да, поиграли и забыли. Если у компании есть системный стратегический план продвижения, то эффект как раз можно заметить только вдолгую, каждый день делая маленькие шажочки к изменению сознания людей, расположенности к вам, доверия к вашему продукту. А чтобы не было ощущения, что все это не работает, делайте замеры ключевых показателей до кампании и после (или систематически раз в год, если речь идет о плановой работе). Это стоит, конечно, как проведение самой PR-кампании, но оно того точно стоит — не будет ощущения, что вы толчете воду в ступе.

— Когда у тебя появилось решение создать Телеграм-канал? Какие задачи тогда стояли?

— Никаких, если честно. Просто хотелось освоить новый для себя инструмент, понять, как он работает, что с ним можно делать, а что нет.

— В чем для тебя отличие ТГ-канала от СМИ? Не с точки зрения ответственности, а как формата общения с аудиторией?

— У Телеграм-канала много ограничений как по формату контента, так и по особенностям доставки. То, что сейчас привлекает бренды в мессенджерах — это то, что это способ доставки контента прямо в телефон, минуя посредников и фильтры. Пожалуй, больше ни один канал продвижения такого не предлагает.

— Как долго по-твоему, будет существовать история с ТГ-каналами? Во что она перерастет?

— Мне кажется, что произойдет то же самое, что произошло с электронной почтой. Мы сначала радовались: как удобно, все сразу напрямую на почту к нам приходит. Потом контента стало приходить слишком много, мы поставили фильтры, почтовые агенты научились отфильтровывать спам. Сейчас почта остается для нас важным рабочим мессенджером, но, по сути, все выгоды от ее использования бренды потеряли. Мне кажется, Telegram ждет такой же путь — посмотрите хотя бы, сколько у вас сейчас каналов, на которых вы поставили Mute и уже несколько месяцев в них не заглядывали.

— Были ли в твоей практике клиенты, от PR которых ты отказывалась? В любой ли ситуации PR может помочь?

— Не в любой ситуации PR может помочь — я это всегда говорю. Я не беру клиентов с сырым продуктом или вообще отсутствием продукта. Не беру проекты, связанные с ICO, никогда не беру политические проекты — но это уже мои личные тараканы.

— Насколько жесткая конкуренция на рынке PR-услуг? Каким образом вы конкурируете?

— Работа для хорошего пиарщика на рынке всегда найдется. Мне кажется, что у нас очень слабенький PR-рынок — в той же Великобритании его объем и по деньгам, и по количеству агентств больше в несколько десятков раз. Сейчас хороших проектов, которым нужен PR, гораздо больше, чем талантливых пиарщиков, которые готовы были бы за это взяться. Какая-то значимая конкуренция есть, пожалуй, на рынке PR-проектов для корпораций, вот там агентства сражаются не на жизнь, а насмерть. Но мне такой масштаб не интересен, и я не готова была бы такой проект взять.

Конкурируем мы по нишам (финансовый PR, PR стартапов, продвижение науки и биотеха, личный брендинг) и по компетенциям — кто-то больше про продвижение в медиа, кто-то про создание контента, кто-то по мероприятиям, кто-то про блогеров знает все, кто-то — стратег, который собирает под задачи команду из людей и других агентств. Я бы сказала, что сейчас на рынке очень свободно — мало кто умеет делать PR хорошо.

— Каким видишь свой бизнес через 10 лет?

— Боюсь даже загадывать, но есть несколько интересных идей.