Новости раздела

Американский рынок в 67 раз больше российского: как мы учимся у Запада «продвинутому сарафанному радио»

Кирилл Борисов и Дарья Цыпилева о том, как influencer-маркетинг помогает продвигать бренды

Американский рынок в 67 раз больше российского: как мы учимся у Запада «продвинутому сарафанному радио» Фото: предоставлено спикером (на фото Кирилл Борисов)

28 февраля медиакомпания «Реальное время» организует в Казани конференцию «Маркетинг #реального времени», на которой выступят известные спикеры-практики — эксперты из компаний «Яндекс» и «ВКонтакте», а также собственники крупных федеральных контент- и digital-агентств. Маркетинг, как известно, особая дисциплина, правила которой еще 10 лет назад казались постоянными и незыблемыми, а сейчас кардинально меняются ежегодно, если не ежедневно. Увы, но старые инструменты больше не работают. И те, кто успевают за этими изменениями, оставляют своих конкурентов далеко позади. Об этом и многом другом — в интервью спикеров конференции Кирилла Борисова и Дарьи Цыпилевой.

Одной из тем конференции станет influencer-маркетинг — продвижение товаров и услуг через лидеров мнений. О том, как продавать с опорой на рекомендации блогеров, расскажут Кирилл Борисов (основатель и руководитель) и Дарья Цыпилева (исполнительный директор) IM-платформы labelUp. Самые главные секреты они приберегли для слушателей «Маркетинга #реального времени», но много интересного поведали в своем интервью перед конференцией. На большинство вопросов Кирилл и Дарья отвечали совместно.

«Из уст инфлюенсера реклама получается вкуснее»

— Дарья и Кирилл, чем инфлюенсер отличается от блогера?

— Каждый блогер — инфлюенсер, но не каждый инфлюенсер является блогером. Инфлюенсеры могут и не вести блог в привычном нам понимании, оставляя лишь смайлы вместо текста под фотографиями. Но при этом они все равно оказывают влияние на свою аудиторию, которая может состоять как из 3 тысяч, так и из 10 миллионов человек. Инфлюенсеры — это и мы с вами, даже если у нас по 15—115 друзей в подписчиках. Мы рекомендуем нашим друзьям пойти в то или иное кафе, посмотреть новый фильм и прочее. Мы оказываем то самое влияние на свою аудиторию, не являясь блогерами.

— Можете назвать отличия российского и западного опыта в работе с инфлюенсерами? В чем мы перенимаем международные тренды, а где идем своим путем?

— Европейский рынок во многом похож на наш, но инфлюенсеры там лучше знакомы с «правилами игры» в рекламе — как правильно оформлять рекламу, какие отметки ставить, чтобы различные госструктуры не имели к ним претензий. Больше кампаний проводится через influencer marketing платформы, нежели напрямую или через агентов.

А американский рынок примерно в 67 раз больше российского, он зрелый и сильный. Превалирующие площадки — Instagram, Facebook, YouTube. IM-платформы в США также являются самым популярным решением по работе с блогерами даже для крупнейших брендов.

Дарья Цыпилева

— Как формировался рынок инфлюенсеров? Как бренды пришли к пониманию, что им нужна помощь лидеров мнений?

— Рынок инфлюенсеров существует очень давно, он менял обличье, площадки, но принцип остался неизменным — из уст инфлюенсера все как-то вкуснее, вызывает желание попробовать продукт.

Бренды же постоянно находятся в поиске новых эффективных каналов коммуникации со своей целевой аудиторией. Традиционные медиа слабы своим большим нецелевым, непрозрачным охватом, тяжело считаемой эффективностью и, конечно же, если говорить о ТВ, то дороговизной. Также большинство медиа находятся на достаточно удаленном расстоянии от аудитории, не интегрируются в повседневную жизнь людей, в отличие от блогеров, которые сейчас становятся полной заменой ТВ, радио и другим видам СМИ для достаточно большой аудитории. Также инфлюенсеры относятся к каналам с высокой прозрачностью по вычислению охватов, вовлечения аудитории и эффективности от вложений в данный вид рекламы.

«Те, кто ставят неадекватный ценник, быстро это понимают»

— Как строится работа по поддержке бренда лидерами мнений и какова в этом роль агентства?

— Инфлюенсеры могут сотрудничать с брендом на абсолютно разных, даже полярно разных условиях. Задача агентства или платформы — помочь клиенту-бренду выбрать правильную стратегию и правильных инфлюенсеров для сотрудничества, а также обеспечить бесперебойность, прозрачность и легальность процесса этого взаимодействия. Подводных камней очень много: от «накрученных» лжеинфлюенсеров, до проблемного документооборота и сбора статистики по рекламной кампании — тут платформы, например, незаменимы.

Что касается условий сотрудничества, то наиболее популярных, пожалуй, семь. Самая незатейливая и краткосрочная — это классическая коммерция, когда бренд платит деньги за публикацию в аккаунте или на канале блогера. Наиболее продолжительный вариант сотрудничества — амбассадорские программы, когда блогер становится амбассадором, послом бренда, полностью интегрируя бренд в свою публичную, светскую жизнь. Подробнее обо всем этом мы расскажем в своем выступлении в Казани.

— Как монетизируется «влияние» блогеров? Исходя из чего они формируют свои ценники? И всегда ли это адекватные расценки?

— О да, тут часто возникают спорные ситуации. Единого, утвержденного всеми блогерами алгоритма нет. Кто-то смотрит на цены аккаунтов-конкурентов, кто-то пользуется непонятными сервисами, якобы высчитывающими оптимальную стоимость на основе наличия целевой аудитории в аккаунте (эта механика сейчас вообще не рабочая).

Мы чаще всего считаем по CPM в рамках 300—500 рублей в зависимости от медийности и качества контента того или иного инфлюенсера. Инфлюенсеры, которые ставят неадекватный ценник, быстро это понимают, не получая рекламных контрактов. Все просто.

Российский рынок influencer-маркетинга ежегодно увеличивается вдвое

— Кирилл, как пришла мысль создать такую платформу и осознание, что этот сервис будет востребован?

— Идея возникла у моих партнеров в конце 2013 года. В начале 2014 года уже был готов прототип. Растущий спрос на рекламу у популярных блогеров укрепил нашу уверенность в себе, но, как часто бывает, нами был допущен ряд ошибок, связанных с желанием быстрее запустить продукт, не проверив как следует спрос именно на продукт-платформу. С другой стороны, мощным триггером послужил успех у «хайпующих» тогда CPA-платформ, которые объединяли рекламодателей и web-мастеров.

— Как развивается компания? С чего вы начинали и к чему пришли сейчас?

— Началось все с того, что год после запуска мы пытались создать спрос на программный продукт, проводя кучу обучающих презентаций агентствам и брендам.

Платформа начала пользоваться успехом у малого бизнеса и частных предпринимателей, которые только узнали о «силе» блогеров, но оказались абсолютно не готовы к ценам и правилам работы с инфлюенсерами. Эти факты, безусловно, сильно тормозили рост компании. Однако нам оставалось дождаться, когда крупные бренды начнут закладывать инфлюенсер маркетинг в свою стратегию. Всплеск пришелся на 2015—2016 и 2018 годы. Интервал 2015—2016 годов я бы назвал зарождением современного influencer маркетинга в России, а 2018-й — годом хайпа.

Часть команды labelUp сегодня

— Какое развитие ожидает сферу инфлюенсер-маркетинга? Насколько конкурентен этот рынок?

— Рынок influencer-маркетинга России растет в два раза ежегодно, но по-прежнему, к сожалению, не имеет четко обоснованной цифры объема. По разным оценкам, это 6—8 миллиардов рублей на 2018 год. Так как рынок молодой, думаю, потребуется еще 1-2 года на выстраивание правил игры, а затем уже игроки начнут масштабироваться для консолидации. Сейчас рынок вмещает в себя много конкурирующих компаний, однако серьезный интерес представляют пять-шесть агентств и четыре платформы.

Конечно, незаданных вопросов об инфлюенсер-маркетинге осталось еще много. Главные из них — как использовать этот инструмент в конкретных сферах бизнеса, как выглядят наглядные кейсы с цифрами эффективности. Обо всем этом Кирилл и Дарья расскажут 28 февраля. Кроме того, они с готовностью проконсультируют участников конференции по вопросам продвижения с помощью лидеров мнений.

Ильгиза Насибуллина, фото предоставлены компанией labelUp
МероприятияБизнес-форумТехнологии Татарстан
комментарии 8

комментарии

  • Анонимно 14 февр
    вопрос конечно интересный, но когда на рынке всего несколько игроков под различными названиями, это далеко от рынка, тут пахнет монополизмом...
    Ответить
    Анонимно 14 февр
    За несколькими появятся еще! И вот потом будет рынок
    Ответить
  • Анонимно 14 февр
    интересный бизнес, который несколько лет назад даже представить трудно было.
    Ответить
    Анонимно 14 февр
    Даже непонятный я бы сказала
    Ответить
  • Анонимно 14 февр
    Разница в менталитете у нас с американцами огромна, поэтому и емкость рынков блогерских услуг так сильно отличается. Сужу по детям-подросткам и их сверстникам - к лидерам мнений прислушиваются, но не слепо им верят. Если блогер сказал купи - почитают отзывы других блогеров и обычных людей, взвесят, обдумают
    Ответить
  • Анонимно 14 февр
    Интервью заставило задуматься, а ведь действительно и я для кого инфлюенсер, хоть и не блогер. Но когда на страничке ФБ что-то черкну и когда отзыв о еде в гостинице на трипадвизоре оставлю - кто-то же может к моему мнению прислушаться!
    Ответить
    Анонимно 14 февр
    Ну да всё верно! Это и есть принцип "сарафанного радио"
    Ответить
  • Анонимно 14 февр
    У нас много компаний, особенно в бьюти индустрии, которые развиваются в основном за счет так сказать "сарафанного радио"
    Ответить
Войти через соцсети
Свернуть комментарии

Рекомендуем

Новости партнеров