Американский рынок в 67 раз больше российского: как мы учимся у Запада «продвинутому сарафанному радио»
Кирилл Борисов и Дарья Цыпилева о том, как influencer-маркетинг помогает продвигать бренды
28 февраля медиакомпания «Реальное время» организует в Казани конференцию «Маркетинг #реального времени», на которой выступят известные спикеры-практики — эксперты из компаний «Яндекс» и «ВКонтакте», а также собственники крупных федеральных контент- и digital-агентств. Маркетинг, как известно, особая дисциплина, правила которой еще 10 лет назад казались постоянными и незыблемыми, а сейчас кардинально меняются ежегодно, если не ежедневно. Увы, но старые инструменты больше не работают. И те, кто успевают за этими изменениями, оставляют своих конкурентов далеко позади. Об этом и многом другом — в интервью спикеров конференции Кирилла Борисова и Дарьи Цыпилевой.
Одной из тем конференции станет influencer-маркетинг — продвижение товаров и услуг через лидеров мнений. О том, как продавать с опорой на рекомендации блогеров, расскажут Кирилл Борисов (основатель и руководитель) и Дарья Цыпилева (исполнительный директор) IM-платформы labelUp. Самые главные секреты они приберегли для слушателей «Маркетинга #реального времени», но много интересного поведали в своем интервью перед конференцией. На большинство вопросов Кирилл и Дарья отвечали совместно.
«Из уст инфлюенсера реклама получается вкуснее»
— Дарья и Кирилл, чем инфлюенсер отличается от блогера?
— Каждый блогер — инфлюенсер, но не каждый инфлюенсер является блогером. Инфлюенсеры могут и не вести блог в привычном нам понимании, оставляя лишь смайлы вместо текста под фотографиями. Но при этом они все равно оказывают влияние на свою аудиторию, которая может состоять как из 3 тысяч, так и из 10 миллионов человек. Инфлюенсеры — это и мы с вами, даже если у нас по 15—115 друзей в подписчиках. Мы рекомендуем нашим друзьям пойти в то или иное кафе, посмотреть новый фильм и прочее. Мы оказываем то самое влияние на свою аудиторию, не являясь блогерами.
— Можете назвать отличия российского и западного опыта в работе с инфлюенсерами? В чем мы перенимаем международные тренды, а где идем своим путем?
— Европейский рынок во многом похож на наш, но инфлюенсеры там лучше знакомы с «правилами игры» в рекламе — как правильно оформлять рекламу, какие отметки ставить, чтобы различные госструктуры не имели к ним претензий. Больше кампаний проводится через influencer marketing платформы, нежели напрямую или через агентов.
А американский рынок примерно в 67 раз больше российского, он зрелый и сильный. Превалирующие площадки — Instagram, Facebook, YouTube. IM-платформы в США также являются самым популярным решением по работе с блогерами даже для крупнейших брендов.
— Как формировался рынок инфлюенсеров? Как бренды пришли к пониманию, что им нужна помощь лидеров мнений?
— Рынок инфлюенсеров существует очень давно, он менял обличье, площадки, но принцип остался неизменным — из уст инфлюенсера все как-то вкуснее, вызывает желание попробовать продукт.
Бренды же постоянно находятся в поиске новых эффективных каналов коммуникации со своей целевой аудиторией. Традиционные медиа слабы своим большим нецелевым, непрозрачным охватом, тяжело считаемой эффективностью и, конечно же, если говорить о ТВ, то дороговизной. Также большинство медиа находятся на достаточно удаленном расстоянии от аудитории, не интегрируются в повседневную жизнь людей, в отличие от блогеров, которые сейчас становятся полной заменой ТВ, радио и другим видам СМИ для достаточно большой аудитории. Также инфлюенсеры относятся к каналам с высокой прозрачностью по вычислению охватов, вовлечения аудитории и эффективности от вложений в данный вид рекламы.
«Те, кто ставят неадекватный ценник, быстро это понимают»
— Как строится работа по поддержке бренда лидерами мнений и какова в этом роль агентства?
— Инфлюенсеры могут сотрудничать с брендом на абсолютно разных, даже полярно разных условиях. Задача агентства или платформы — помочь клиенту-бренду выбрать правильную стратегию и правильных инфлюенсеров для сотрудничества, а также обеспечить бесперебойность, прозрачность и легальность процесса этого взаимодействия. Подводных камней очень много: от «накрученных» лжеинфлюенсеров, до проблемного документооборота и сбора статистики по рекламной кампании — тут платформы, например, незаменимы.
Что касается условий сотрудничества, то наиболее популярных, пожалуй, семь. Самая незатейливая и краткосрочная — это классическая коммерция, когда бренд платит деньги за публикацию в аккаунте или на канале блогера. Наиболее продолжительный вариант сотрудничества — амбассадорские программы, когда блогер становится амбассадором, послом бренда, полностью интегрируя бренд в свою публичную, светскую жизнь. Подробнее обо всем этом мы расскажем в своем выступлении в Казани.
— Как монетизируется «влияние» блогеров? Исходя из чего они формируют свои ценники? И всегда ли это адекватные расценки?
— О да, тут часто возникают спорные ситуации. Единого, утвержденного всеми блогерами алгоритма нет. Кто-то смотрит на цены аккаунтов-конкурентов, кто-то пользуется непонятными сервисами, якобы высчитывающими оптимальную стоимость на основе наличия целевой аудитории в аккаунте (эта механика сейчас вообще не рабочая).
Мы чаще всего считаем по CPM в рамках 300—500 рублей в зависимости от медийности и качества контента того или иного инфлюенсера. Инфлюенсеры, которые ставят неадекватный ценник, быстро это понимают, не получая рекламных контрактов. Все просто.
Российский рынок influencer-маркетинга ежегодно увеличивается вдвое
— Кирилл, как пришла мысль создать такую платформу и осознание, что этот сервис будет востребован?
— Идея возникла у моих партнеров в конце 2013 года. В начале 2014 года уже был готов прототип. Растущий спрос на рекламу у популярных блогеров укрепил нашу уверенность в себе, но, как часто бывает, нами был допущен ряд ошибок, связанных с желанием быстрее запустить продукт, не проверив как следует спрос именно на продукт-платформу. С другой стороны, мощным триггером послужил успех у «хайпующих» тогда CPA-платформ, которые объединяли рекламодателей и web-мастеров.
— Как развивается компания? С чего вы начинали и к чему пришли сейчас?
— Началось все с того, что год после запуска мы пытались создать спрос на программный продукт, проводя кучу обучающих презентаций агентствам и брендам.
Платформа начала пользоваться успехом у малого бизнеса и частных предпринимателей, которые только узнали о «силе» блогеров, но оказались абсолютно не готовы к ценам и правилам работы с инфлюенсерами. Эти факты, безусловно, сильно тормозили рост компании. Однако нам оставалось дождаться, когда крупные бренды начнут закладывать инфлюенсер маркетинг в свою стратегию. Всплеск пришелся на 2015—2016 и 2018 годы. Интервал 2015—2016 годов я бы назвал зарождением современного influencer маркетинга в России, а 2018-й — годом хайпа.
— Какое развитие ожидает сферу инфлюенсер-маркетинга? Насколько конкурентен этот рынок?
— Рынок influencer-маркетинга России растет в два раза ежегодно, но по-прежнему, к сожалению, не имеет четко обоснованной цифры объема. По разным оценкам, это 6—8 миллиардов рублей на 2018 год. Так как рынок молодой, думаю, потребуется еще 1-2 года на выстраивание правил игры, а затем уже игроки начнут масштабироваться для консолидации. Сейчас рынок вмещает в себя много конкурирующих компаний, однако серьезный интерес представляют пять-шесть агентств и четыре платформы.
Конечно, незаданных вопросов об инфлюенсер-маркетинге осталось еще много. Главные из них — как использовать этот инструмент в конкретных сферах бизнеса, как выглядят наглядные кейсы с цифрами эффективности. Обо всем этом Кирилл и Дарья расскажут 28 февраля. Кроме того, они с готовностью проконсультируют участников конференции по вопросам продвижения с помощью лидеров мнений.