«Он просто дает тебе денег, а ты в ответ предоставляешь комплексный маркетинг»

«Реклама начинает снова просыпаться»

Мирфайзиева: Если продолжать промышленную тему, это как раза наша специализация, я соглашусь с коллегами из «Promo-S». Не могу сказать, что ощущается рост в рекламе, но реклама начинает снова просыпаться после спячки в кризис. Полтора года назад просто началось затишье: не было ни заказов, ни вопросов — абсолютное сокращение всех бюджетов. Сейчас люди потихоньку начинают выползать, как медведи после зимней спячки, и вставать в ту колею, которая была до этого. Но к предыдущим бюджетам они пока не вернулись — просто бюджеты на рекламу стали иметь место быть. Что касается SMM-продвижения, что «Фэйсбук» может все заменить и так далее — я считаю, что это нишевая тема. Все зависит от клиента и от его профилирования, потому что завод, выпускающий арматуру, не найдет себе на «Фэйсбуке» ни одного клиента.

Кристина Мирфайзиева: «Не могу сказать, что ощущается рост в рекламе, но реклама начинает снова просыпаться после спячки в кризис»

Саушина: А как же «Кубаньжелдормаш», где с помощью SMM-щика очень здорово продвинулись?

Закирова: Они молодцы — показали себя на рынке.

Мирфайзиева: Возможно. Но пока, судя по моему опыту, это единичный случай. Может быть, мы пока к этому не готовы.

«Использование Big Data пока не дало существенного прироста конверсии»

Фахрутдинова: У меня вопрос ко всем коллегам. Мы на рынке маркетинга — новички, интересно, где вы получаете данные? Исследование рынка, исследование аудитории? Вы их покупаете где-то?

Закирова: Как правило, крупные клиенты сами дают. Кому-то подрядчика приводим, заказываем.

Льдинова: Есть специальные компании, которые проводят исследования. Сейчас еще такой тренд пошел в маркетинге — клиент стал делиться по эмоциональному типу. Собирается определенная аудитория по психотипу, она может быть молодая и более возрастная, и уже конкретно под нее делается рекламная кампания. Именно при помощи Big Data, но это работает только в интернете. Мы сейчас пытаемся все попробовать.

Анисимов: У меня есть несколько комментариев по поводу Big Data. Если позволите, я вставлю интересные наблюдения с нашей точки зрения. Первая часть вводная. «Реаспект» работает со средним бизнесом, у нас нет крупняков типа «Сбербанка». Это исходная точка. На всех конференциях по интернет-маркетингу ходят несколько таких основных терминов, о которых все говорят — это RTB-технологии, programmatic-технологии и Big Data. И все модные спикеры, которые любят говорить и заниматься самопозиционированием, говорят об этих вещах пространно. А все спикеры, кто знаком с практическими кейсами, полюбили шутку, что эти три понятия, как подростковый секс: о нем все говорят, но никто ничего не знает на самом деле.

Андрей Анисимов: «Если ваша целевая аудитория — это «Юлмарт», то гипотеза с Big Data сработает. В нашем бизнесе пока так»

Есть на рынке такая компания, как, например, «Rеtаil Rocket». Можно поставить виджет «Rеtаil Rocket» к себе на сайт, который позволяет на основании того, кто пришел, например, к тебе в интернет-магазин, персонализировать внешний вид главной страницы, карточек товара, персонализировать порядок товара, создать мерчендайзинг на основе того, где этот конкретный человек до этого гулял, что смотрел и какие поисковые запросы давал в поисковые системы. И тезис «Rеtаil Rocket», например, заключается в том, что в результате этого растет процент конверсии в интернет-магазинах. Эту же идею переняли ребята из компании 1C-Битрикс, которые занимаются разработкой CRM, и на чьих системах делаются сайты, поскольку на нем сейчас делается огромное количество сайтов, интернет-магазинов. Они в состоянии агрегировать у себя на сервисе информацию о том, кто приходит на сайт, сделанный на Битрикс, и персонализировать выдачу, внешний вид нового сайта, который создается на Битрикс.

Так вот, мы оттестировали и то, и другое в сегменте наших клиентов. Использование Big Data пока не дало существенного прироста конверсии. Я повторюсь, возможно, это в силу того, что мы работаем со средним бизнесом, где месячная посещаемость не превышает 1200 человек. Возможно, для того, чтобы процент конверсии реально рос, нужна миллионная посещаемость, и какой-нибудь «Юлмарт» действительно имеет с этого какой-то профит. Если ваша целевая аудитория — это «Юлмарт», то гипотеза с Big Data сработает. В нашем бизнесе пока так.

Льдинова: Очень интересно, спасибо.

«Нативная реклама отличается качеством материала»

Саушина: Мы совсем ушли в Digital. Напрашивается такой обобщающий вопрос: как вы считаете, как будут перераспределяться бюджеты между ТВ, печатной продукцией и Интернетом. В процентах, потому что понятно, что все будет жить. В нашем нынешнем инструментарии ваши клиенты планируют уходить, смещаться?

Льдинова: Здесь большое значение имеет контентная составляющая. Если она не актуальна — то тут прогнозируй, не прогнозируй…

Саушина: Про контент, кстати, у меня тоже есть вопрос. Сейчас пошла большая волна спроса на нативную рекламу. Все о ней говорят, но понимают, по-моему, под ней что-то свое. Мы недавно ездили с коллегами в Москву на конференцию «Медузы», там выступали и Sports.ru, которые тоже говорят, что «мы 10 лет назад первые придумали нативную рекламу».

Венера Нагимова: «Нативная реклама — это просто скрытая реклама, которую увидит только профессионал. Ты видишь в кино BMW — это и есть нативная реклама»

Нагимова: Нативная реклама — это просто скрытая реклама, которую увидит только профессионал. Ты видишь в кино BMW — это и есть нативная реклама.

Саушина: На самом деле, если говорить о «Медузе», там была замечательная дама из New York Times, которая возглавляет креативное бюро. Она говорила о том, что все, что называется у них нативной рекламой, они обязательно маркируют «При поддержке компании», то есть это не выглядит, как не реклама. По формату это не реклама, но из-за маркировки видно, что этот контент оплачен.

Нагимова: Знаете, в чем разница. Например, мой муж, когда слушает рекламу, он ее не отличает, хотя мы постоянно с ним общаемся на эту тему. Он думает, что ему просто транслируют новости.

Фахрутдинова: Это нормально. Так нативная реклама и работает.

Нагимова: В этом и суть. Если у нас уже глаз на это настроен и мы видим рекламу, то обыватели этого не чувствуют.

Фахрутдинова: Я читала на эту тему обзоры год назад, когда говорилось о том, что нативная реклама –— тренд на этот год. Эта история появилась в связи с тем, что мы перегружены информацией, особенно рекламой, и она вся однообразная. Особенно, грубо говоря, классический щит или классический баннер, это касаемо Интернета, просто не работают. Тогда у нас появился термин «слепота». Соответственно, нативная реклама отличается качеством материала. Например, если у микроволновки будет хороший качественный обзор вместо рекламного баннера, то я лучше его почитаю — это даст мне определенную информацию и я захочу ее купить, нежели мне просто скажут в макете, что это лучшая микроволновка.

Закирова: Там есть медицинское обоснования — я тоже об этом читала, интересная тема к изучению. Люди запоминают только вдохновляющий контент. Если он кратковременный, типа новостного, ты его запомнил, и через три минуты он вылетел из головы. Я тоже раньше думала про слепоту, но потом сама же в своих теориях ушла от этого. Мне кажется, это проблема контента. Если он художественный, публицистический и очень ассоциативный, то человек на него среагирует, эмоционально это проживет, подсознание запомнит и в следующий раз среагирует точно так же.

Альбина Фахрутдинова: «Мы перегружены информацией, особенно рекламой, и она вся однообразная. Особенно, грубо говоря, классический щит или классический баннер, это касаемо Интернета, просто не работают»

Анисимов: Термин «баннерная слепота» существует уже десятки лет и все давно сетовали, что медийка, стандартно размещенная на сайтах, не работает — никто ее не видит и не нажимает. Мы ради фана с коллегой 4 года назад для именитого банка с существенным весом на нашем рынке сделали баннерную рекламную кампанию — нарисованных мною человечков-палочек санимировали в каком-то адобовском сервисе гифки. И мы имели нормальный сити-арт, потому что на всех медийных площадках были красиво отдизайненные баннеры. Вопрос в том, как отличаться от конкурентов. Если это белый баннер с черными палочками, они шевелятся и что-то там происходит — это все равно заметно. Баннерная слепота все равно от контента зависит.

Льдинова: Часто нативную рекламу пишут блогеры. И здесь даже неважно, положительный или отрицательный отзыв он пишет. Иногда даже отрицательные работают лучше, лишь бы они были честными.

«Рекламное» образование: платно или бесплатно?

Закирова: Есть проблема всеобщего образования. Для этого нужны образовательные площадки, на которых собираются эксперты с одного рынка и учат клиентов, потому что чем образованнее будет рынок, тем большего процветания добьются его игроки. У нас в Казани такого нет — я не про платное и узкое образование. Я говорю про доступную историю.

Нагимова: Проблема в том, что когда образование бесплатное, его не ценят.

Закирова: Мы делаем Made in Kazan и я не могу сказать, что это образование не ценят.

Фахрутдинова: Это расширяет их кругозор.

Льдинова: Конечно, чем шире кругозор у наших общих клиентов, потому что все равно каждый предлагает свой продукт, тем больше мы выигрываем.

Михайлова: На такие мероприятия ходят люди, которые и так самообразовываются — они и так это знают. А те, до которых не достучаться — они туда не идут.

Закирова: Сколько попыток было объединиться и что-то дать — получается местечково, и региональный имидж только ухудшается в этой области. Просто надо собраться и каждому рассказывать именно с целью обучить клиентов.

Льдинова: «Штаб» постоянно проводит бесконечные лекции.

Наталия Михайлова: «На такие мероприятия ходят люди, которые и так самообразовываются — они и так это знают. А те, до которых не достучаться — они туда не идут»

Закирова: Это локальная история. А я говорю об одновременном глобальном решении.

Льдинова: Те, кто приезжает в «Штаб», рассказывают о себе и делятся какими-то очевидными вещами.

Закирова: Очевидные вещи не интересны. Нужно рассказывать специфику: чем полезен этот инструментарий, что он даст. Не должно быть страхов потери каких-то своих внутренних секретов.

Мирфайзиева: Но это стоит огромных денег. Мы являемся одним из соорганизаторов Made in Kazan — как раз работали со спикерами, искали их. Это просто ужас, какие бюджеты.

Закирова: Преподаватели приезжают бесплатно — есть внутренние профессионалы. Я говорю про то, что можно собраться, объявить, что такая история будет. Каждый из профессионалов выйдет со своим кейсом и даст практические навыки: начиная от брендинга и заканчивая размещением, Digital и всем-всем-всем.

Анисимов: Мы не за широкое обучение. Во-первых, мы можем рассказывать про продвижение — у нас есть своя отраслевая компетенция, и во-вторых, мы берем портфель наших клиентов, выделяем сегмент, где мы имеем какие-то ноу-хау, поставленный системный опыт, где мы можем его тиражировать, ищем какого-нибудь партнера типа «Яндекс», «Мэйл» — игроков на рынке, которые вместе с нами либо предоставляют площадку, либо выступают как соорганизаторы. Мы набираем других игроков с этого рынка, кто не наши клиенты. И с целью привлечения их в качестве наших клиентов мы рассказываем, как правильно выстраивать работу.

Закирова: Так и формируется рынок.

Анисимов: Но мы за нишевый рынок. Made in Kazan очень широкий, за общий кругозор, а мы берем и рассказываем, как правильно собирать семантику, если вы банковская отрасль.

Анастасия Закирова: «Если мы хотим формировать рынок, то он не может быть платным. Его нужно выстраивать. То есть выходить и говорить: «Мы пионеры, делаем такие вещи, и вы можете воспользоваться такой услугой»

Закирова: Я могу сказать из практики, почему мы за широкую линейку. Представьте, приходит директор компании, садится и слышит просто массу специфической информации от практиков. У него тумблеры в голове переключаются с бешеной скоростью. Они просыпаются другими людьми. Просто мы отрабатываем локально клиентов. Я на каждой встрече с клиентом разговариваю: кто-то скептически настроен, кто-то еще что. А в конце он говорит: я как будто съездил в командировку. Вот это «как будто бы съездил в командировку» — физически на сколько хватит тебя на рынке? Этот процесс бесконечный: постоянно одно и то же говоришь. Я считаю, что это можно решить одномоментно, и, на самом деле, игроки от этого выиграют. Во-первых, появляется очень дружественная атмосфера для клиентов.

Саушина: В Москве такая практика распространена.

Закирова: И в Питере — они вообще молодцы.

Льдинова: Мы однозначно за платное обучение. Когда клиент платит деньги, он, во-первых, учится от и до. Другое отношение. Он сдает экзамены и реально получает профессиональное образование.

Закирова: Если мы хотим формировать рынок, то он не может быть платным. Его нужно выстраивать. То есть выходить и говорить: мы пионеры, делаем такие вещи, и вы можете воспользоваться такой услугой.

Анисимов: Мы платно учим будущих специалистов для себя. А клиентов мы учим бесплатно.

Льдинова: У нас есть курсы и мы платно учим клиентов, сразу говорю. Потому что невозможно, чтобы он каждый выходной ходил к тебе, учился, получал знания и сдавал экзамены. Нам необходимо, чтобы люди обладали практическими знаниями.

Закирова: Мы про разное говорим.

Льдинова: Я понимаю, что про разное. Просто одно дело, когда понимание есть в голове, но ты не знаешь, как это сделать руками. Бизнесы бывают разные: крупные, мелкие и средние. Часто средние и мелкие делаются своими ручками. Аудитория бывает разная, может быть он и понимает, но сделать этого сам не может.

Наталья Льдинова: «Одно дело, когда понимание есть в голове, но ты не знаешь, как это сделать руками. Бизнесы бывают разные: крупные, мелкие и средние. Часто средние и мелкие делаются своими ручками»

Закирова: Я про кругозор. Чтобы у него в голове выстроилась картина.

Михайлова: Чтобы он хотя бы понимал, что ему надо.

Фахрутдинова: Мы все-таки говорим о разовом мероприятии или серии?

Закирова: Можно прям серию сделать. Это будет менять казанский рынок.

Фахрутдинова: Просто я давно мечтаю и со многими говорила — у нас просто нет такого ресурса, единого портала, в котором бы были собраны все рекламщики. Мне всегда было интересно посмотреть кейсы, кто есть кто. Клиенты очень часто не разбираются, кто профессионал, а кто нет.

Закирова: Это на самом деле очень важно, потому что иногда клиент приходит к нам, и мы можем оказать только часть услуг. Но за это время в тебя клиент влюбляется и хочет, чтобы ты дальше помогал ему во всех остальных вопросах. Мы, например, подобрали себе подрядчиков, и я просто говорю клиенту: на этом наш этап работы заканчивается, и мы передаем вас в очень хорошие руки. Просто мы сами на них протестировали и спокойно передаем клиента ребятам. Я смотрю, у нас прям формируется группа, которой, например, мы передаем работу на видео-продакшн, потому что мы этим не занимаемся.

Льдинова: Мы ведем клиента от и до, потому что иногда начинаешь проверять чужую работу… Но если понимаешь, что ему будет выгоднее сделать работу там, то просто говоришь клиенту.

«Любой клиент приходит с задачей, никто не хочет приходить со словами «я хочу наружку»

Саушина: У нас осталось не очень много времени, я хотела бы услышать от вас такой итог-прогноз: к чему вы готовитесь сами в этом и следующем году, к чему готовите своих клиентов, куда направляете и как будет меняться рекламный рынок, если он будет меняться?

Закирова: Мне кажется рынок будет меняться в любом случае, потому что это течение жизни. Но у меня как у участника рынка очень большой вопрос: на рынке очень много недобросовестных игроков. Клиенты обжигаются и потом не доверяют. Поэтому мне хочется маркетинг и брендинг как науку поднять наверх, чтобы она стала популярной. Как у нас относятся к финансам — если ты финансист, то это в почете, но если ты представитель какой-то рекламной компании… Мне как профессионалу хочется перепозиционировать эту деятельность.

Анастасия Закирова: «У меня, как у участника рынка, очень большой вопрос: на рынке очень много недобросовестных игроков. Клиенты обжигаются и потом не доверяют. Поэтому мне хочется маркетинг и брендинг как науку поднять наверх, чтобы она стала популярной»

Михайлова: Да, ты занимаешься тем, что и так все умеют и все знают.

Льдинова: В любом случае один из трендов этого года — это социальные сети. У многих предпринимателей есть понимание, почему есть социальные сети, поэтому многие уже сейчас платят за ведение групп и готовы платить за рекламу в социальных сетях, они понимают, что это необходимо. Мы сейчас повсеместно внедряем социальные сети и проблем с этим не возникает — это один из трендов.

Анисимов: Я бы хотел обозначить два момента. Я говорю про портрет нашей аудитории и ни коим образом не переношу это на весь рынок. Первое — никому из наших клиентов не нужен какой-то отдельный рекламный инструмент. Он обращается за «Яндекс.Директ» или за поисковой оптимизацией от незнания, что ему делать. По факту, бизнесу нужны продажи, нужна прибыль. И он приходит и говорит: мне нужна рассылка. А на самом деле она ему, может, и не нужна. Мы считаем, что рынок двигается в сторону решения задачи не предоставления «Яндекс. Директ», а решения его бизнесовых задач. Он просто дает тебе денег, а ты в ответ предоставляешь комплексный маркетинг, направленный на какой-то финансовый результат.

Мой первый прогноз касается интернет-маркетинга и интернет-рекламы в целом. Это смещение от продуктовой централизации к результативной. Бизнесовые KPI должны все-таки выйти в первоочередный фокус клиента, а не в продукт, за которым он приходит. Второе, что, по моему мнению, является очень важным и что уже отметили другие участники рынка, — это большое внимание заказчиков к KPI, которые они ставят перед агентствами. Мы должны учить их правильно мерить. 6—7 лет назад мы учили наших клиентов всех без исключения ставить счетчики статистики, чтобы собирать информацию, сколько трафика они получают с рекламных каналов. Сейчас этого недостаточно, чтобы принимать правильные, основанные на данных решения. На данный момент наши клиенты понимают необходимость создания инфраструктуры работы с отделом продаж по глубокой аналитике того, как рекламный канал приносит деньги в кассу. Сколько денег было потрачен на «Яндекс.Директ» и сколько реальных денег он принес. Сколько было первых и повторных продаж, насколько стал лоялен клиент — глубокий анализ в срезе по каждому рекламному каналу является трендом на ближайшие годы.

Ирина Рябова: «Понятно, что клиент хочет весь компл екс и хочет результат. Он ставит нам задачу по посещаемости, мы в интернете делаем продвижение и потом это оценивается»

Рябова: Мы тоже столкнулись с тем, что к нам приходят клиенты с задачей — это могут быть суперпрофессиональные маркетологи и рекламщики на их стороне. И если, например, мы работаем с клиентом по BTL, он приходит к нам, и мы все равно предлагаем ему, допустим, мероприятие и понятно, что продвигать его нужно в Интернете. Понятно, что клиент хочет весь комплекс и хочет результат. Он ставит нам задачу по посещаемости, мы в Интернете делаем продвижение и потом это оценивается. Любой клиент приходит с задачей, никто не хочет приходить со словами «я хочу наружку» или «я хочу только Интернет».

И второе, о чем я хотела здесь сказать — у нас очень плохо развит рынок с точки зрения инструментов. Мы, например, сталкиваемся с федералами, которые приходят к нам и говорят: ребят, сделайте нам нормальное продвижение. А мы не можем, потому что приходим в торговый центр и просим определенные поверхности под рекламу. Нам отвечают: как? Мы говорим, что хотим разместить рекламу на эскалаторе.

Михайлова: Там система безопасности и так далее.

Рябова: Это не единственная площадка. Так в городе происходит повсеместно.

Михайлова: Просто в городе сейчас такая политика по наружке и всему остальному — они не хотят, чтобы весь город был непонятно чем завешан. Это очень строго.

Рябова: Хорошо в Москве, хорошо в Питере…

Михайлова: Понятно, но в Казани это все очень сильно зажато. Тут от нас мало что зависит.

Рябова: Я хочу сказать, что этот тренд, — он был озвучен также на «Серебряном Меркурии», — большинство компаний из серии TTL, то есть когда что-то переходит из оффлайна в Интернет. Это практически обязательное условие для всех компаний. И оно плохо интегрируется в нашем регионе. Если ты просто используешь оффлайн и Интернет — это еще куда ни шло, но если ты хочешь чего-то большего… Креатив есть, а применить сложно.

Альбина Фахрутдинова: «На мой взгляд, рынок Казани очень медленно растет и развивается и будет в замедленном темпе развиваться относительно Москвы. Здесь нет кейсов и не на кого равняться»

Фахрутдинова: У нас примерно то же самое. Тренд от точечных мероприятий переходит непосредственно к цели, и очень многие переходят на абонентское годовое обслуживание, когда ты сам планируешь график кампании на год и эти кампании, как правило, долгосрочные. И мы, соответственно, уже на год делаем прогнозы по KPI.

На мой взгляд, рынок Казани очень медленно растет и развивается и будет в замедленном темпе развиваться относительно Москвы. Здесь нет кейсов и не на кого равняться.

Закирова: Давайте выберем площадку и каждый выступит. Мы визуально оформили, вы продвинули в интернете. Это самоорганизующаяся история. Вопрос, наверно, в подготовке контента — нужно прописать какие-то стандарты, чтобы это было действительно круто.

Льдинова: Главное, чтобы это не переросло в рекламу.

Закирова: Это не будет рекламой. Я поэтому и говорю о стандартах, нужно подготовить кейсы. Тогда клиенту будет проще ориентироваться. Это будет более честный рынок.

Саушина: Это хорошая идея.

Часть 1.«Мобильная реклама способна подвинуть телевидение»