«Мы стали задумываться о том, что едим»

Пять новых ниш в пищевом производстве

На сегодняшний день в мире сложилась уникальная ситуация: люди запуганы обычной едой, она подвергнута сомнению. Это происходит на волне общемирового тренда на здоровый образ жизни. Люди не уверены в натуральности состава, в безопасности пищи и приходят к вопросу: а что же мы, собственно, едим? Здоровая ли это еда? И вопросы эти возникают почти по всем группам продовольственных товаров.

Как ответ на эти вопросы возникает работа производителей — они начинают выдавать рынку продукты, призванные решить эту проблему. Правда, есть два типа таких производителей: одни действительно меняют состав, а другие только делают вид.

Продолжим разговор о честных производителях. Я насчитала пять категорий подобных продуктов, пять потенциально перспективных сегодня ниш.

• Продукты, которые очищены от вредных для здоровья (или якобы вредных для здоровья) веществ. Это всевозможные био-, экопродукты без химикатов, мясо без антибиотиков, пища без глютена, молоко без лактозы, сладости с низким содержанием сахара, продукты без соли и даже безалкогольное вино.
• Еда, которая, наоборот, обогащена всякого рода полезными веществами. В этой группе находятся разнообразные суперфуды, продукты, обогащенные витаминами, спирулина, семена чиа, хлорофилл, цельнозерновой хлеб с ореховыми смесями, традиционные для нас витаминизированные молочные продукты. Вы заметили, как в какой-то момент нам стало недостаточно просто хлеба? Мы теперь хотим цельнозернового, потому что считается, что он полезнее.

• Третья ниша — продукты с заменителями животных жиров. Сюда относятся всякого рода растительное молоко, соевые продукты, растительное мясо. Сложность пребывания в этой нише — найти оптимальную белковую и калорийную базу. К примеру, как лучше использовать сою или горох, какие растительные масла лучше усваиваются и тому подобные вещи.
• Полностью искусственные продукты, и королем в этой группе, конечно, становится искусственное мясо. Это отдельная большая история, в которой я вижу огромные перспективы. Что интересно, речь у производителей здесь не идет о том, что мясо — это плохо. Скорее это ответ на политические соображения и на этический призыв. «Мы бы с удовольствием ели мясо, если бы для этого не надо было убивать коров». Кроме того, когда технология выращивания мяса в пробирке будет масштабирована на весь мир (а это случится обязательно), снимутся многие экологические вопросы. Сейчас в эту нишу, например, пытается зайти группа компаний ЭФКО, и я считаю, это верная ставка — главное, сделать ее вовремя.
• И, наконец, новые продукты, которые мы никогда не ели и которые полезно было бы добавить в рацион жителей нашей полосы. Например, капуста кейл. Часто ли вы ее едите? А оказалось, что это полезный вид зелени, обогащенный огромным количеством витаминов. Булгур и киноа, которые уже хорошо прижились на нашем рынке, но о которых еще 10 лет назад мало кто слышал, — еще один пример. Или авокадо, в котором мы уже не видим экзотики. В традиционный рацион постсоветской эпохи уже вошло множество продуктов, которые не ели наши бабушки. Тот же зеленый сельдерей, к примеру, или промышленные шампиньоны — в Советском Союзе их не ели. Подобные ниши имеют потенциал.

Быть или казаться?

Как я уже сказала, есть два вида производителей, которые предлагают людям продукты из сферы осознанного потребления. Первые действительно вкладываются в производство и ищут технологии. Вторые продолжают производить продукты по старинке, просто вводя покупателя в заблуждение. Довольно просто сделать вид, что твой продукт обладает какими-то уникальными свойствами, отвечающими запросу на здоровое в нашем рационе.

Так и появляются легендарные упаковки соли без ГМО или с пониженным содержанием натрия, которые потом попадают в мемы. (Надеюсь, читателю понятно, что ГМО в соли не может быть в принципе, поскольку это неорганический продукт, а натрия в ней не может быть меньше, поскольку он входит в химический состав этого продукта).

Конечно же, понятно, что этот прием может сработать только однократно. Так делать, конечно же, не надо: обман потребителя — это очень плохая история, опасная для бренда. Ведь стоимость бренда на сегодняшний день довольно высока, и проще действительно создать продукт, хоть немного отличающийся от остальных.

А что касается честного производства, многие из перечисленных мною ниш на самом деле становятся прибежищем для молодых предпринимателей: появилась новая формация бизнесменов, которые пытаются оседлать эти тренды, подыскивают интересные технологии, придумывают инновации и дают потребителю желаемый продукт. Особенно это массово заметно в группе заменителей животных жиров. Потому что с технической точки зрения они проще в изготовлении: одно дело — работать с полноценным молоком и делать его, скажем, безлактозным, другое — использовать горох в промышленном производстве. Технически это гораздо проще.

Использовать интересные инновации — целая история, большая и сложная. Приведу пример: есть в России одно небольшое производство овсяных хлопьев без глютена. Ребята используют специальный сорт овса, в зерне которого понижено содержание глютена. Он требует особых условий выращивания — вплоть до того, что меняется вообще весь цикл обработки полей. Так что заходить в «здоровые ниши» — это может быть действительно и трудозатратно, и дорого. Причем вряд ли этот продукт вытеснит классическую овсянку, но на рынке для него определенно есть свой покупатель.

Кстати, некоторые крупные торговые сети сейчас проявляют существенный интерес к продуктам подобного рода. Буквально недавно «Лента» заявила о том, что планирует выделить отдельную полку под пищевые стартапы. Речь идет именно о тех новинках, которые появляются, причем они собираются черпать их по всему миру, не ограничиваясь Россией. Между прочим, для производителей интерес заключается еще в том, что если продукт долго хранится, для него открываются в том числе и международные площадки.

С этой точки зрения, стратегически, заход в эту нишу для молодых производителей очень перспективен. Но, повторюсь, только если у них есть реальная технология, если они не занимаются мошенничеством и их продукт стратегически интересен и важен. И возможно, в данный момент это вообще единственный способ серьезно зайти на рынок пищевых продуктов.

А покупатели кто?

Я классифицирую весь пул потребителей всех этих продуктов на три ниши:

• действительно испуганные и очень озабоченные здоровым питанием люди, которые легко поддаются маркетинговым сообщениям;
• те, кому просто интересно попробовать что-то новое;
• и наконец, те, для кого по состоянию здоровья важно наличие или отсутствие тех или иных ингредиентов в пище. К примеру, если у человека жесткий авитаминоз — он будет покупать продукты, обогащенные витаминами. Непереносимость лактозы или глютена, резистентность к инсулину — все это действительно формирует особые запросы к рациону.

Естественно, само появление перечисленных мною продуктовых ниш уже говорит о некоем тренде на осознанное потребление. Сегодня люди в самом деле хотят знать, что они едят. Возьмем так называемый основной состав потребителей — как известно, это женщины от 25 до 55 лет, которые формируют потребительскую корзину.

Ряд исследований достаточно четко показывает, что уровень осмысленности потребления в этой целевой группе увеличивается. Мы видим, что достаточно четко фиксируется интерес к тому, что мы едим. Иначе эти продукты просто не продавались бы ни в каком количестве, у этих ниш не было бы ни единого шанса.

Как не было его, к примеру, во времена нашего советского детства: нашим родителям и в голову не приходило задаваться вопросом, а не вредно ли есть котлеты с жареной картошкой. Им было важнее дать семье достаточное количество калорий. Но даже тогда были локальные истории — например, позднесоветский эпизод пропаганды против… куриных яиц. Тогда сначала весь Союз напугали сальмонеллой, а потом — холестерином. Но объяснялось все очень просто: в то время сложился страшный дефицит этого продукта и нужно было что-то с этим делать на уровне пропаганды.

Кстати, а что делает государство, оказавшись в новом тренде? Ведь весь этот новый сегмент надо нормировать, хотя бы для того, чтобы поставить его на полку магазина. Собственно, тем самым оно сейчас и занимается: например, разрабатывается эко- и биостандарт, и это правильно. На полке разделены натуральные молочные жиры и растительные жиры — и это тоже очень правильно.

И, наверное, государство дальше будет двигаться в этой зоне: например, определит минимальный и максимальный объем витаминизации продуктов, сделает другие подобные шаги. Это очень верные действия, и однозначно они будут продолжаться.

Телевизор больше не работает

Само собой, возникает вопрос: а как продвигать эти продукты? Как их распространять? Очень много альтернативных продуктов продается в интернете. Едва ли не главный канал продаж тех же суперфудов — Сеть. И совершенно однозначно наш целевой сегмент там сидит и гуглит, что же они едят. Благо информационная доступность сегодня огромна.

Очень важный момент для производителя, без которого все это работать не будет: после того как продукт создан, надо начать о нем рассказывать. Главное, в чем заключается основная идея, — просто так подобный продукт не продается. Надо войти в коммуникацию с теми людьми, которые ищут заявленные вами свойства, и построить с ними прямую связь, возможно, даже дистрибуционную.

Коммуникации бывают двух важных типов. Первые — когда мы используем эмоциональные аргументы. Простой пример: кнопочки у ноутбука такие красивые, что мне хочется его лизнуть. Но этого становится недостаточно, когда цена за ноутбук переваливает за сто тысяч рублей. Мне надо понимать рационально, по какой причине я должна его купить. Он работает быстрее? Он легче? Он легко входит в экосистему с телефоном и планшетом? Вот здесь уже более весомые аргументы, которые относятся к другому типу. И с продуктами то же самое.

Да, можно бесконечно показывать в пятнадцатисекундных роликах, как красиво льется масло или как папа пришел с работы, мама в красивом платье подает ему наггетсы и вся семья пытается поужинать, ухитрившись при этом не переставать улыбаться. Это не сработает в интересующих нас нишах. Сегодня продукт, особенно такой, надо заполнить рациональной коммуникацией — это называется объясняющий маркетинг.

Что у вас за продукт? Почему вы считаете, что он качественный? Кому он может быть нужен и полезен? И главное, как и где его купить? (Ведь дистрибуция таких продуктов ограничена).

Я считаю, что долг любого производителя в том числе заниматься разъяснительной работой. Если ты уверен в своем продукте — расскажи о нем. Кстати, возможно, если бы производители делали это в широком масштабе, то и обычный хлеб с простым молоком реабилитировались бы довольно быстро. Такие программы даже есть, просто они звучат очень тихо.

Например, у TetraPak была информационная программа. Они занимались популяризацией традиционного молока и объясняли, например, что ультрапастеризованное молоко не киснет не потому, что туда химии накидали, а потому что из него извлекли бактерии. Развенчание мифов — это очень важно. Или, например, почему не стоит покупать у бабушек на рынке цельное молоко — любой человек, который хоть немного интересуется этой темой, об этом знает. Такого рода популяризация, мне кажется, очень важна. С людьми надо разговаривать. Это очень непривычно, потому что все действуют на уровне «А вот сейчас мы запустим рекламу, посадим туда мальчика, девочку, красивую маму в юбке — и этого будет достаточно». Но нет. Мы пришли в новую эпоху, и этого больше недостаточно.

Анализируй это!

Так что же делать в этой ситуации потребителю? Очень внимательно фильтровать тот контент о продуктах, который вы потребляете. Нагуглить можно все что угодно, но обязательно надо анализировать информацию.

Например, погоня за здоровым питанием у нас почему-то превратилась в полное отрицание животного белка. Приставка «эко-» почему-то приравнена по смыслу к «веган». Так что здесь действительно много нерационального. И главный вопрос, который должен задавать себе человек, увидев очередную порцию новой информации: а почему я должен питаться именно так? Мясо вредно? А почему? Молоко? А почему? А что страшного в глютене? Да, есть люди, у которых не усваивается глютен, но я видела цифры в 2—3% населения. А остальным-то почему вредно?

Очень большой ущерб здоровью и самой философии питания наносят доморощенные «нутрициологи», которые пишут откровенную чушь в Сети, не имея соответствующего образования. Я против государственного регулирования информационной сферы, но в случае, когда непрофессионалы преподают некорректную информацию, которая может навредить здоровью, думаю, что государство существенно недорабатывает. Лицензирование деятельности такого рода гражданок и граждан могло бы стать частичным решением этого вопроса.

Я считаю, что выбору продуктов и оценке их качества людей должны учить еще в школе на уроках ОБЖ. Сейчас мы начинаем заново переосмысливать простые бытовые вопросы, в первую очередь питание. И это переосмысление часто «заносит на поворотах» современное общество. Чтобы люди боялись купить в магазине абсолютно всё — такое сейчас впервые.

В такой ситуации выходом стала бы некая рациональная система информирования о том, что происходит. Интересно, кстати, что некоторые крупные дистрибьюторы это понимают. Специальную платформу с информацией о еде, например, запустила одна из крупнейших продовольственных сетей в России. Но этого мало, критически мало. И я уже говорила о том, что о своих продуктах должны честно и беспристрастно рассказывать сами производители. Это сослужит добрую службу и им самим, и потребителю.