Coca-Cola зальет «Бон Аквой» казанский ЧМ-2015

«Заплатят» водой

Как рассказал «Реальному времени» замдиректора АНО «Исполнительная дирекция спортивных проектов» Михаил Зотов, среди партнеров ЧМ-2015 может появиться компания Coca-Cola. Маркетинговая программа чемпионата мира по водным видам спорта в Казани включает партнерство нескольких уровней: международных партнеров, национальных партнеров и национальных поставщиков.

— Мы прорабатываем подписание контракта с компанией Coca-Cola. Принципиальная договоренность достигнута, обсуждаем нюансы. Это трудоемкий процесс, на одном договоре можем просидеть по 6 месяцев, — сообщил Зотов.

По его словам, транснациональный производитель напитков будет представлен только брендом «Бон Аква». Дирекция хочет, чтобы он полностью закрыл потребность соревнований в питьевой воде. «Не всегда прямое финансовое вливание является лучшим результатом маркетинговой программы. Понятно, сколько воды нужно летом на спортивных соревнованиях. Называть цифры я по коммерческим причинам не могу, но они серьезные. И нам, конечно, гораздо выгоднее получить ее на бартерной основе: мы сэкономленные деньги пустим на покрытие дефицитных статей, которых у нас достаточно», — пояснил собеседник «Реального времени».

По старой памяти

Стоит отметить, что Coca-Cola активно участвовала в проведении Универсиады-2013 в Казани. Тогда компания заявляла о поставке 4 млн бутылок своих напитков по 0,5 литра. Однако тогда это в основном была сладкая газировка. Для этого было установлено 800 холодильников на объектах Универсиады. Помимо газировки, были холодильники с питьевой водой. Не упустил возможности «приобщиться» к студенческим играм и извечный конкурент Coca-Cola — компания PepsiCo. Летом 2013 года компания выпустила серию банок Pepsi, приуроченную к Универсиаде, с промосимволикой KZN и надписью «Казан, без берге» («Казань, мы вместе» — тат. яз.).

Какую долю от общих расходов на чемпионат покроет спонсорская помощь, Зотов не назвал: «В общий бюджет входят и расходы, например, на строительство временных сооружений: бассейны на «Казань Арене», мы строим Арену водного поло. А это, ну не знаю, может быть, 50% от всего бюджета. Это серьезные расходы, конечно, вода в них будет, быть может, 1% от всего бюджета».

Кто еще партнеры?

Пул международных партнеров чемпионата мира по водным видам спорта, который считается одним из наиболее коммерциализированных спортивных мероприятий, сформирован на уровне FINA.

— К международным партнерам и поставщикам относятся такие компании, как производитель спортивной одежды Arena, производитель часов Omega, производитель спортивных бассейнов «Мирта пулс», компания, которая занимается бытовой техникой, Midea (она, по-моему, в России не представлена), компания Yakult, которая производит энергетические йогурты (их в России тоже нет). Но в указанных категориях мы не можем привлекать партнеров национального уровня: например, если в числе международных партнеров есть компания, которая занимается «кисломолочкой», мы не можем привлекать российские компании в этой категории», — рассказал «Реальному времени» Зотов.

Он пояснил, что, в отличие от Универсиады, у FINA отношения с партнерами очень жестко регламентированы, и дирекция берет на себя обязательства соблюдения их интересов, что может оказаться для России проблематичным. «Например, вокруг спортивных объектов не должно быть билбордов конкурентов наших партнеров. И мы ведем и такую работу с городом. Эти обязательства города-организатора оговорены в договоре, и нашу национальную маркетинговую программу там четко по рукам и ногам связали», — говорит замглавы дирекции.

Что касается национальных партнеров, которых привлекает непосредственно дирекция, то в декабре был сформирован первый пул, куда вошли «АК БАРС» Банк, «Планета Фитнес», логистическая международная компания «Шенкер», таможенный брокер «Система ИТ», «Лаборатория Касперского» и «АвтоВаз».

Чай для спортсменов

Кроме воды, дирекция предварительно договорилась о поставке чая с одной из компаний. «Мы должны спортсменов кормить, чаем поить. Но знаете, сколько пакетик чая стоит? А сколько тысяч их надо? И когда мы выходим в конце на ту цифру, она миллионами может исчисляться. А мы сейчас договорились, что нам 50% эта компания закрывает от нашей потребности. Кто-то скажет: «Да боже мой, пакетики чая им дали». А если пакетиков чая на 5 миллионов рублей, условно?» — объясняет Зотов. По его словам, маркетинговая программа еще открыта, она закроется с началом чемпионата. Объемы спонсорской помощи пока он раскрывать не стал: «Вот давайте в конце августа с вами встретимся, и я вам отдельно по этой теме доложу. Но сейчас можно сказать, что национальная маркетинговая программа уже состоялась за счет того, что мы уже привлекли», — добавил чиновник.

Напомним, чемпионат мира по водным видам спорта впервые пройдет в России, в Казани, с 24 июля по 9 августа 2015 года. Планируется, что в мероприятии примут участие около 2,4 тысячи спортсменов из 200 стран, а также от 30 до 50 тысяч гостей и болельщиков. Церемонии открытия и закрытия пройдут в «Татнефть-арене», а сами соревнования на уже существующих спортивных объектах Казани, таких как стадион «Казань Арена», но потребуется и возведение временных сооружений, например, Арены водного поло и объекта «Казанка», где пройдут соревнования по хай-дайвингу и плаванию на открытой воде. Операционным бюджетом чемпионата предусмотрено финансирование расходов на подготовку и проведение соревнований из федерального и республиканского бюджетов, а также из внебюджетных источников. Ожидается, что общие расходы на проведение чемпионата не превысят 3,5 млрд рублей.

Тренд на экологичность

«Реальное время» узнало мнения экспертов о сотрудничестве мировой компании и дирекции.

Арина Семенихина — директор рекламного агентства Evolution:

— В мире царит тренд «экологичность». И почти вся продукция, которая есть сейчас у компании Cocа-Cola, мало соответствует этому тренду. Участие в подобном мероприятии — это лучший способ показать, что компания современная, что она занимает лидирующие позиции и всегда в тренде. Этим отголоском «натуральности» компания хочет заявить, что идет в ногу со временем.

Чемпионат мира — прекрасное событие, на котором все крупнейшие транснациональные компании презентуют свою новую продукцию и поддерживают имеющуюся линейку. В финансовом эквиваленте подобное сотрудничество намного выгоднее, нежели массовая реклама в СМИ.

Михаил Маризов — генеральный директор студии Spotmakers:

— Напиток Cocа-Cola все считают вредным, а «Бон Аква» позиционирует себя как чистая питьевая вода — думаю, поэтому бренд Cocа-Cola на этот раз предоставляет именно ее. Хотя на Универсиаде-2013 и на Олимпийских играх в Сочи была все та же «вредная» кола.

Компания, которая становится официальным спонсором, должна иметь определенный медиавес. Это требует больших вложений, оплату взносов за участие, предоставление своей продукции скорее на бесплатной основе. За все это спонсор получает упоминание о себе во всех источниках. Цель подобного сотрудничества — реклама.

Павел Савицкий — директор рекламного агентства «Пи Арт»:

— Имидж спортивного мероприятия напрямую связан со здоровьем. Имидж напитка Coca Cola — веселый, беззаботный, модный, молодежный, но никому не придет в голову ассоциировать его со здоровьем. Спортсмен, пьющий колу, — это нонсенс. Поэтому, на мой взгляд, компания Coca Cola выбрала для продвижения «Бон Акву» как напиток для здоровья. Хотя к качеству этой воды тоже есть много вопросов.

Производство самой воды «Бон Аквы» не требует особых вложений — это вода из городского водопровода, прошедшая многоступенчатую очистку. Стоимость всех напитков компании Cocа-Cola на 5-10% состоит из стоимости производства самого напитка, тары и логистики и на 90% из стоимости самого бренда. Вот эти 90% компания Coca Cola и зарабатывает на подобных мероприятиях. Покупая воду «Бон Аква», люди покупают не просто воду, а здоровье, стиль, успех, уважение окружающих и т. д. Становясь спонсорами таких глобальных мероприятий, компания продвигает свой бренд.

Почему наши российские компании не могут поставлять свою продукцию на международные спортивные мероприятия? Здесь стоит понимать, что за официальное спонсорство, за право предоставить «бесплатно» свою продукцию на мероприятие компания платит значительные суммы организаторам. Российские бренды не могут себе позволить партнерство с такими масштабными мероприятиями. Стоимость подобного сотрудничества обходится компаниям в сотни тысяч, а порой и в миллионы долларов.