Евгения Лампадова: «Бузова стала спорной личностью для интегрированных кампаний»

Картонная Бузова как пример удачного кейса

— Евгения, на конференции «Реального времени» вы подробнее расскажете о том, что, собственно, нужно делать сегодня, чтобы остаться на рынке завтра, какие механизмы продвижения работают в современных реалиях. Мы можем на примере одного яркого кейса разобрать, условно, как через блогосферу можно продвигать бизнес и чем методы этого года отличаются от методов последних лет?

— Среди позитивных историй вспомню кейс 2018 года от Lays и «Пятерочки» с привлечением Ольги Бузовой. Сейчас она стала спорной личностью для интегрированных кампаний, а тогда была очевидно выигрышной персоной. Тогда получилась очень правильная коллаборация сети и производственного бренда. Бузова у себя разместила информацию, что можно выбрать один из двух вкусов чипсов, Lays специально выпустит его для потребителей и будет продавать в «Пятерочке». История с картонным изображением блогера-селебрити с чипсами в магазинах стала виральной, потому что ее начали воровать, фотографироваться с ним и тому подобное. Кроме того, это ушло правильным путем в блогосферу в широком смысле, потому что информация разошлась абсолютно по разным социальным каналам. Акция стала действительно народной. Понятно, что такая виральность вряд ли исходно прогнозировалась, но на выходе эффект был очень хорошим, и, полагаю, заказчикам на выходе кампания обошлась дешево. Ко всему прочему, акция, думаю, привела к росту продаж не только рекламируемого товара, но и разных линеек чипсов Lays и в целом положительно сказалась на посещаемости «Пятерочки» — сеть, которая «играет» в нише экономдискаунтера, получила приток покупателей из числа молодежи.

— Можно ли сказать, что в этом случае выбор правильного инфлюэнсера и решил успех акции?

— Если подходить к этому канонически, то да, пожалуй. С другой стороны, Ольга Бузова совершенно не вязалась с «Пятерочкой». Да, она «народная», ее аудитория — это аудитория Lays, но, например, не аудитория продуктовой сети. Если бы акцией занимались маркетологи с классическим подходом, то Бузова вряд ли казалась бы им правильной кандидатурой с точки зрения выбора для сети магазинов, у которой, очевидно, аудитория старше. Но в итоге это сработало.

В погоне за ситуативным маркетингом

— Предлагаю оставить Ольгу Бузову и немного поговорить о трендах. Как сейчас изменилась повестка?

— Если говорить о том, как поменялась история с рекламой брендов, то здесь добавились новые каналы и форматы. Два года назад мы обсуждали эффективность телеграм-каналов, сейчас это must have — вне зависимости от того, имиджевое размещение или продуктовое. Очевидно больше стало «Ютьюба», появился «Яндекс.Дзен». Среди маркетологов и пиарщиков идут дискуссии о канале «Дзен» — продающий он или нет, стоит ли вкладываться в развитие на этой площадке? Два года назад этот вопрос не стоял, потому что этой платформы в сознании специалистов еще не было. Абсолютно точно набирают обороты подкасты, и бренды смотрят в эту сторону. Но пока не очень понятно, как интегрировать туда рекламу и оценить эффективность, ни количество прослушиваний, ни количество переходов не отследить.

Вообще изменился подход к блогосфере. Если раньше к нам приходили за размещением на одной площадке — у меня есть ощущение, что это просто не наша персональная агентская история, а скорее тренд, — то сейчас клиенты идут с запросом оптимально продумать размещение на разных площадках. И не важно, кто сейчас к тебе приходит от заказчика — пиарщик или маркетолог, мы все зашли в поле интегрированных коммуникаций, заговорив о том, что та или иная информационная активность должна продавать. То есть речь больше идет не о репутации, а о продуктовом сопровождении. Два года назад у бизнеса не было такого массового запроса.

— Какого рода реклама теперь в ходу?

— Сейчас рулит креатив, причем провокационный, потому что если раньше на «Ютьюбе» смотрели рекламную интеграцию, как в телевизоре, то сегодня ее начинают прокручивать. Она должна быть очень крутой, чтобы про нее говорили. В этом смысле есть очень хороший пример — шоу Comment оut на «Ютьюбе» с участием Галустяна и Карибидиса, где было две интеграции. Одна — нашего клиентского бренда «Роллтон», довольно удачная, но я хочу, чтобы не перетягивать одеяло на агентские кейсы, рассказать про вторую — от «Мегафона», которая была в самом начале перед выпуском. Ее обсуждали отдельно, что является нехарактерной историей для рекламных интеграций. Получилась прям отдельная передача в передаче. В этом смысле сейчас большой спрос на хороший продакшен — недостаточно разместить рекламу у блогера, важно, чтобы она была отдельной самостоятельной историей, которую хотелось бы посмотреть, послушать, прочитать.

Стало больше ситуативного сетевого пиара. Например, в Москве был сервис доставки Golama. Когда компания объявила о закрытии, «Перекресток онлайн» оперативно в своих сетях и рассылке предложил перейти к ним, сказав примерно по сути следующее: «Это был хороший сервис, нам очень жаль, что он закрывается. Но чтобы вы продолжили заказывать еду в удобном для себя формате, вы можете пользоваться нашим сервисом, вот промокод на скидку на первый заказ в течение месяца». Сотрудникам сервиса также предлагалось перейти на работу в «Перекресток онлайн». Они попали с этим в медиа и хорошо разошлись по Сети как пример хорошей ситуативной коммуникации. Такого маркетинга стало все больше, и бренды за ним очень следят.

— Когда вы заговорили о ситуативном маркетинге, сразу вспомнился мой любимый пример. В Челябинске «Красное и Белое» оперативно отреагировало на новости об отставке чиновника, много лет отвечающего в городе за транспорт. Его очень многие не любили и радовались уходу, поэтому сеть запустила акцию — максимальная скидка по промокоду poka_aleinikov.

— Вот-вот! И это касается любого бренда — неважно, региональный он или федеральный, маленький или крупный. Речь не только о социальных каналах, но и в целом о медийности — условно говоря, как ты паразитируешь на том или ином информационном поводе. Тут важно, единственное, не перейти черту.

Еще из заметного — амбассадорство, когда человек не рекламирует сегодня «Альфа-банк», завтра Сбербанк, послезавтра «Промсвязьбанк», а рассказывает об одном банке на протяжении года. Таким путем идет команда Дудя — со своей стороны они все реже размещают разовую рекламную интеграцию, хотя, может быть, сейчас уже и не размещают совсем. Мы давно к ним не обращались, но полгода назад они уже настаивали на амбассадорстве со своей стороны. И это, на самом деле, бьется с запросами брендов, потому что они настроены, чтобы о них рассказывали «вдолгую».

Мы проводили такой эксперимент. У нашей команды есть друзья, попадающие в аудиторию одного из брендов, который мы продвигаем. Мы сделали его интеграцию через блогеров, которых они смотрят. Тогда стало понятно, что информационный шум мешает доносить информацию даже в случаях, когда ты подписан на определенного человека. Если бренд разместил рекламу один раз, это не значит, что он попал в целевую аудиторию, в отличие от регулярных выходов. И кстати, и аудитория это воспринимает лучше. Когда рассказываешь про одного, завтра про другого — то получаешь хейт, потому что выглядишь совершенно беспринципным. В этом смысле аудитория «Ютьюба» и «Телеграма» очень быстро голосует и принимает решение об отписке. Такая же реакция возникает, если блогер рекламирует товар или услугу, которая ему не нравится.

— То есть сейчас тренд на искренность?

— В общем-то, да. На такой мэтч между продуктом или услугой бренда и человеком, который о нем рассказывает.

Как Aviasales и «Тинькофф» стали нейтральными

— А каналы с огромной аудиторией действительно потеряли интерес брендов?

— Запрос на микроблогеров актуален, потому что крупные зачастую не приносят продаж, хотя на них тратят очень большие деньги. Тренд на микроблогеров я вижу даже по собственному каналу про путешествия в «Телеграм». Сейчас ко мне приходят за рекламой много крупных брендов, хотя в канале всего тысяча семьсот подписчиков, по критериям этой площадки это абсолютный микроблогинг.

История с микроинфлюэнсерами началась в прошлом году, но сейчас по запросам я вижу, что она стала более сдержанной. Все перешли к коротким экспериментам. Давайте посмотрим крупного блогера, среднего и мелкого на одной площадке и определимся, с кем работаем вдолгую. Если у бренда нет денег, то он скорее пойдет по нарастающей от микро- к среднему и крупному блогеру.

Также больше появилось провокаций, но они пока скорее вызывают хейт — это истории Reebok, Delivery Club. Но в эту сторону все смотрят, потому что у аудитории нужно вызывать эмоции, а провокации вокруг достаточно спорных тем с этим хорошо справляются. Другое дело — этим очень сложно потом управлять, поэтому брендам непросто играть на этом поле. Тем более что у аудитории сейчас изменилось восприятие. Если три года назад неудачи забывались очень быстро, то сейчас это становится сразу хрестоматийными кейсами и потом еще долго припоминается.

— Есть ли механизмы, позволяющие раскрутить идею до уровня тренда — челленджа, мема? Или психология интернет-пользователя плохо считывается и это скорее рулетка?

— На самом деле можно сколько угодно выдавать рецепты виральности. Опыт показывает, что они не работают. Это нужно чувствовать на кончиках пальцев. Можно сделать ставку на провокацию, и здесь есть очевидные маркеры — пол, религия, национальность, политические убеждения, вокруг этого добавить иронии. Провокация обеспечена. Но как потом справиться с этим напалмом?! И нужно ли вообще играть на чувствительных темах?! Если говорить о другом, более позитивном эффекте, чтобы это расходилось по сетям и стало хорошим хрестоматийным примером, то здесь универсальный алгоритм не работает. Например, если открыть «Фейсбук», в профессиональных группах будет вопрос: что из СМИ читают подростки? Честный ответ на вопрос: ничего. Если делать что-то для подростков на условно молодежном канале «Пятница», скорее всего, это не попадет в целевую аудиторию. Поэтому нужно отталкиваться от того, насколько это органично для аудитории того или иного канала коммуникации и есть ли она там вообще, эта аудитория. Попадает ли это в целевую точку хотя бы на уровне гипотезы? Если что-то спорное, то, скорее всего, попадает. Если смешное для этой аудитории (кому-то бывает смешно, а кому-то нет), то это часто попадает в цель. Мы сегодня делаем ставку на идеи, которые найдут максимальный отклик, в идеале у разных аудиторий. В этом смысле хороши кампании Nike. Они всегда эмоционально правильно заходят, делают тебя соучастником истории — это может быть рекламная активность или спецпроект. Бренд бьет на эмоции и вовлечение своей прямой аудитории и косвенной в ту или иную активность. Реклама может быть разной — вызывать вдохновение, сожаление, если это органично для аудитории того или иного канала. Но если зожник рекламирует какой-нибудь кекс, то это неорганично.

— Когда говорим о восприятии аудитории, на ум приходят Aviasales, которые реагировали на повестку довольно спорными публикациями.

— Думаю, сегодняшняя компания Aviasales заинтересована в работе с разной аудиторией, в том числе и с той, для которой прежняя коммуникация бренда была бы неорганичной. Два года назад их политика попадала в ту аудиторию бренда, и эта грань была приемлема. Часть аудитории считала, что это отлично, другая часть просто принимала, но не отталкивала ее. Сейчас Aviasales стали более нейтральными, судя по тому, что я вижу в Сети. И это говорит о том, что они хотят расширять или уже расширили свою аудиторию. Чем дифференцированнее у тебя портретная аудитория, тем ты аккуратнее в своих коммуникациях. Вряд ли компания Reebok, имеющая совершенно разную аудиторию, хотела такую рекламную кампанию, которая случилась в прошлом году (речь о «Пересядь с иглы мужского одобрения», — прим. ред.). Скорее всего, бренд планировал вдохновляющую историю, как у Nike, но что-то пошло не так. Поэтому тут все очень зависит от аудитории того или иного бренда.

Возьмите те же самые коммуникации банка «Тинькофф». В проектах два года назад и сегодня абсолютно разные посылы, каналы и т. д. Полагаю, Рубиконом стала история с блогосферой, когда ее аудитория хейтила массово компанию и ее сервисы. Сейчас корпоративные коммуникации «Тинькоффа» стали менее спорные и более нейтральные. А раньше они, вероятно, рассуждали примерно так: «Вот у нас крутой сервис, нас любят молодые люди, потому что мы онлайн-банк, это удобно. И нас простят». И это работало. А потом в один день не сработало

«Социальные сети — это крик души»

— Если говорить в том числе о реакции аудитории на те или иные события. Сейчас много негатива, и он в неограниченном количестве «выливается» в интернет. Как на это реагировать, когда уже логика не работает?

— Это как раз обратная сторона Сети. Сеть сегодня — это книга жалоб и предложений. Поскольку у нас с культурой высказывания не очень хорошо — ты открыл соцсеть и эмоционально написал: мол, горите все в аду. Отсюда история про потребительский экстремизм. Здесь нужно очень четко для себя делить информацию на конструктивную критику, с которой нужно работать, и деструктивную, с которой, как показывает опыт, лучше не работать вообще. Конструктивная критика, как правило, это действительно сбой в работе того или иного сервиса организации. С конструктивными жалобами и предложениями, которые помогают бизнесу или государственной организации, нужно работать корректно, адресно, без унифицированного роботизированного ответа на все подряд, которым сегодня в Сети грешат те или иные организации. Отвечать нужно оперативно, и желательно делать выводы. А если это неконструктивная критика, то можете мысленно сказать себе: окей, спасибо за комментарий. Не стоит на это реагировать.

— А нужно удалять такие комментарии или просто игнорировать?

— Удалять нельзя, таким образом вы продолжаете кормить эмоциями сетевого человека. Другое дело, что негатив растет, когда не отвечают и на конструктивную критику. Или когда отвечает чат-робот, это начинает раздражать. Тогда человек начинает реагировать деструктивно. Если речь о книге жалоб и предложений, то к этому нужно так подходить и реагировать на сообщения оперативно и желательно конструктивно и адресно. Если это действительно какой-то баг регулярно, нужно потом своим же пользователям в соцсетях рассказывать, что были такие-то претензии, мы их устранили и стали лучше благодаря вам. Пишите, не стесняйтесь! Конструктивную критику всегда можно использовать во благо корпоративных коммуникаций. Молодцы те, кто умеет с этим работать. Но очень многие не умеют. Отсюда и эти ответы «спасибо» с задержкой и без обратной связи. «Спасибо, ваша жалоба принята». А дальше что происходит?

Социальные сети — это крик души. Если что-то случилось, то я пойду сразу пожалуюсь в «Фейсбук», во «ВКонтакте», «Телеграм», «Твиттер». Я пытался решить вопрос, писал вам письмо, пытался разобраться через курьера, но мне не отвечали. А тут открыл — работает. Аудитория очень быстро меняет поведение. Если это начнет работать по-другому: я позвонил в кол-центр, и мне ответили — очуметь, звоните! В Сети также очень много примеров позитивных бэков, откликов. Да, на негатив публично реагируют чаще. Но если негатива очень много о том или ином бренде, а позитива практически нет, то это не говорит о том, что человеку жалко сказать спасибо, это говорит о том, что у вас там действительно системная проблема. Этим нужно пользоваться, прислушиваться и говорить: «Да, у нас с этим проблемы», «Мы приносим извинения, ушли исправляться».

— Не могу утверждать, но кажется, будто как раз такие системные проблемы есть в «Аэрофлоте». По реакции людей в Сети складывается впечатление, что недовольных работой авиакомпании очень много. Хотелось бы разобрать этот кейс с учетом недавнего скандала с перевозкой домашних животных. Как им стоило себя повести, чтобы минимизировать репутационные потери?

— Мне в последнее время приходится часто комментировать «Аэрофлот» в каком-то негативном ключе. Притом что я их пассажир, сознательно выбираю эту авиакомпанию для деловых и личных поездок и с уважением отношусь к бренду. У любой компании к тому же бывают сбои — это мне совершенно очевидно и как потребителю, и как специалисту. Но почему у «Аэрофлота» так много критики? Даже последняя история с котами. Жалко животных, их хозяина. Но в авиакомпании попытались отработать этот конкретный случай достаточно конструктивно, с моей профессиональной точки зрения. Авиакомпания постаралась профессионально и человечно подойти к происшествию, подняла вопрос необходимости что-то делать с правилами перевозки животных, а не просто сказала, что да, разберемся с нашими подрядчиками. И получила негатив.

Как мне видится, в данном случае речь идет уже о накопительном негативном эффекте. До этого они несколько раз поступали неграмотно, когда речь шла о разных инцидентах. Вели себя таким образом, будто им все равно, что тревожит их пассажиров, что питомцы пассажиров не важны. Два года назад они пытались ввести новые правила провоза багажа, по умолчанию «выкатив» на сайте нововведения. Потом они «откатывали» это из-за волны негативной обратной связи. И вот такого всякого-разного просто стало очень много в информационном поле и в памяти потребителей. Авиакомпания — это живая система, в том числе коммуникационная. Ее услугами пользуются разные люди, там есть определенные процедуры и правила, без которых, конечно же, никак, но и человеческий фильтр для правил и процедур было бы неплохо использовать. На уровне коммуникации этого человеческого фильтра много лет не было. Как следствие, любая история c участием авиакомпании автоматически вызывает в Сети огромную волну протеста, даже если сейчас менеджмент авиакомпании реагирует профессиональнее и человечнее.

Один поврежденный чемодан на огромное количество сохраненных уже влечет эффект дополнительного негативного триггера. Мол, смотрите, они еще и чемоданы не сохраняют. Компании сегодня нужно перезапускать свои коммуникации.