Самая популярная и ошибочная тактика: почему резать косты на маркетинг — плохая идея?
В условиях кризисного 2022 года российский бизнес ожидаемо начал урезать расходы на маркетинг и развитие. Эта, уже знакомая нам по периоду пандемии, тактика является традиционной и регулярно берется бизнесом на вооружение от кризиса к кризису. О том, почему этот подход почти никогда себя не оправдывает и к каким последствиям приводит, — в материале «Реального времени».
«Начинается паника и режутся косты»
Сразу несколько исследований показали, что в условиях нависшей над всеми неопределенности российский бизнес начал экономить на маркетинговой составляющей. К примеру, в начале июня текущего года Roistat провел опрос среди маркетологов, владельцев бизнеса и специалистов по рекламе: из 278 респондентов 37% указали, что денег на рекламу стали выделять меньше.
Более обширное исследование провел сервис Unisender: в опросе приняли участие 1 500 российских компаний сегмента МСП в сферах e-commerce, IT, веб-дизайна, туризма, медицины, образования и других. Так, к июню текущего года пятая часть (21%) компаний малого и среднего бизнеса решила полностью сократить бюджет на таргетированную рекламу в соцсетях. Еще 53% рекламодателей урезали расходы на продвижение в соцсетях на 10—60%.
«Кризисные периоды у всех компаний проходят плюс-минус одинаково: начинается паника и режутся косты — на рекламу, продвижение, развитие бизнеса и прочее. Все ожидают ухудшения ситуации, начинают экономить, и в первую очередь режется маркетинг», — констатирует руководитель отдела рекламы агентства digital-маркетинга «Реаспект» Диля Гатаулина.
От рецессии 1920-х к кризису 2020-х
Оправдывает ли себя традиционная для кризисных периодов тактика? Как показывает практика, далеко не всегда. К примеру, Harvard Business Review обнаружили, что во время рецессии 1920-х на 20% большего роста добились те компании, которые продолжали инвестировать в свой бренд.
Во время рецессий 1949, 1954, 1958 и 1961 годов Buchen Advertising нашла корреляцию сокращения расходов на рекламу и сокращения прибыли. Оптимизирующие бюджет на рекламу компании отставали от сохранивших расходы на рекламу и после восстановления рынка.
В девяностых исследование MarketSense показало, что баланс между созданием бренда и краткосрочными рекламными кампаниями дал наилучшие результаты для преодоления рецессии. В этом исследовании рассматривался кейс Pizza Hut и Taco Bell. Они увеличили свои расходы на рекламу во время кризиса. McDonald's урезал свой бюджет. Компания Pizza Hut увеличила продажи на 61%, сеть Taco Bell увеличила продажи на 40%, а McDonald's потерял 28% продаж.
Эта тенденция находит свое отражение и в более близких к нам — по временному промежутку и локации — кейсах «Реаспекта». Как рассказала «Реальному времени» Диля Гатаулина, в период пандемии два клиента агентства — интернет-магазин подарочных сертификатов Presentstar и магазин одежды премиум-класса VIPAVENUE — не отказались от маркетинговой составляющей, а грамотно перераспределили свои расходы. Как результат, обе компании удержались на рынке и нарастили доход после «коронакризиса».
Чем полезен data-driven-подход
«Резать косты на маркетинг — неправильная стратегия. Мы знаем множество примеров, когда компании в кризис получали новые возможности, а те, кто «сжимался», уже не могли вернуться на прежний уровень после выравнивания ситуации, поскольку конкуренты за это время уводили их долю на рынке и клиентов», — комментирует собеседница издания.
По словам Дили Гатаулиной, суть не только в том, чтобы не снижать расходы, а в том, чтобы уметь их рационально распределять.
«Для этого надо уметь считать данные, статистику по всем расходам, доходам, каналам продвижения и их эффективность. В этом помогает data-driven-подход: то есть мы ориентируемся не на интуицию, а на реальные цифры реального клиента и на этой основе делаем выводы о том, что важно, какие расходы важно сохранять, чтобы они приносили доход компании, а от каких можно на время отказаться. Нам это позволило не потерять ни одного клиента за время пандемии и спецоперации — они, наоборот, прирастали», — рассказала представитель агентства digital-маркетинга.
Для бизнеса, существующего в цифровом мире, главное богатство — это база данных. Так почему бы не использовать всю доступную информацию для того, чтобы отладить внутренние процессы?
«Мы живем в цифровой экономике, и она заключается не в том, чтобы просто сделать себе сайт. Нужно применять все ее ресурсы. Помните, план не прибит гвоздями, адаптируйтесь, будьте гибкими, внедряйте новые инструменты. Если что-то закрывается — тестируйте и находите новые инструменты. Будьте антихрупкой компанией», — резюмирует Диля Гатаулина.
Реклама. ООО «Реаспект». Токен: Pb3XmBtzswoEYnzgGh8uFU7rCDfbvNmcyFvCgRE