Алексей Коннов, ЦАИР: «Власть стала подтверждать важные решения социсследованиями»

— Три года назад ЦАИР перестал участвовать в гостендерах на проведение социследований. Почему?

— Мы устали проигрывать их, тратя время и ресурсы на подготовку конкурсной документации. Когда ты проигрываешь полтора балла или тысячу рублей в цене, возникает ощущение, что тендеры писались под кого-то, кто специализируется на работе с госконтрактом. Но ситуация еще ухудшилась. На рынок вышли не сказать что черные социологи, но серые точно. Это, в частности, тюменская и ульяновская компании (это только пример, насколько я понимаю, подобных компаний немало). Они умудряются работать по всей России именно на гостендерах, выигрывая их за счет демпинга. За их цены не то что качественное, в принципе исследование нереально провести. Самое смешное, они действительно что-то делают, и формально претензий к ним у заказчиков нет. Правда, их анкеты никто и не проверяет. Проверка может произойти, но только если кто-то в органе, который заказывает исследование, «закусится» с исполнителем. Пока такого прецедента в республике я не помню.

— А какие исследования заказывает республика?

— Совершенно точно всегда исследуются межэтнические отношения, социально-экономическое положение и социально-экономическое самочувствие населения, отношение к коррупции, отношение населения к эффективности органов госвласти, отношение к органам местного управления, электоральный мониторинг, мониторинг протестного потенциала.

— И вы хотите сказать, что все эти важные данные о том, как мы себя чувствуем и что думаем о власти, республика получает от подрядчиков, качество исследований которых вы ставите под большой вопрос?

— Нет, самые важные исследования вроде межэтнических отношений, отношения к органам госвласти и первому лицу им не отдают. Знаю, что к этим вопросам относятся очень серьезно, по всей республике ежеквартально по этому поводу собирается 2500—3500 анкет — это очень много и очень часто!

«Все ведь видят, что ситуация с доступностью городской среды за последние несколько лет радикально изменилась. Несколько лет мы исследовали этот вопрос и четко увидели, как на основании исследований принимались управленческие решения». Фото Максима Платонова

— А вы, как социолог, испытываете удовлетворение от эффекта, который производят ваши исследования?

— Да, конечно! Я об этом и респондентам говорю: мол, вы увидите, как исследования трансформируются в дальнейшие изменения. Все ведь видят, что ситуация с доступностью городской среды за последние несколько лет радикально изменилась. Несколько лет мы исследовали этот вопрос и четко увидели, как на основании исследований принимались управленческие решения, как увеличивалось число пандусов, как исправлялись допущенные ранее ошибки. На старте доходило до смешного: направляющую плитку подрядчики, нанятые властями одного из городов республики, укладывали узором («для красоты»), пандусы устанавливали чуть ли не под прямым углом. Понятно, что сегодня ситуация лучше в разы.

Другой пример — обеспечение мер социализации для военных (их трудоустройство и переобучение, санаторный отдых). Мы 10 лет изучали социальное самочувствие военнослужащих, уволенных с военной службы, выясняли, как они адаптировались на гражданке. Делали мы это в самые сложные для военных годы «сердюковщины», когда людей увольняли за месяц-два до пенсии, лишая привилегий, на которые те могли рассчитывать. Военные были тогда на государство очень обижены.

Появился запрос на реальные цифры

— Насколько значимую долю в вашем обороте занимали социследования по госзаказу?

— Процентов 15 нашего оборота занимал госзаказ. Это существенная доля. Но в Татарстане потеря этой части рынка — это все-таки не столь критично. Татарстанские бюджеты на социсследования не сравнятся с российскими бюджетами, которые забирают ВЦИОМ, ФОМ, особенно в преддверии выборов. Социология ведь всегда нужна в определенный конкретный период времени. Хотя в последнее время эта ситуация начала меняться, потому что ВЦИОМ, как я вижу, стал собирать данные о любом решении или потенциальном решении президента: нужно ли олимпийцам ехать на Игры, нужно ли создавать независимый сегмент интернета, как население относится к обострению ситуации в Сирии — о чем угодно. Сейчас любые мало-мальски важные управленческие решения федеральной власти проверяются через исследования.

— Это, пожалуй, хорошая новость, но есть нюанс…

— Есть нюанс — эти исследования легитимизируют эти решения. Ведь сколько копий было сломано о крымский опрос?! Имею в виду опрос крымского населения. Да, въедливые методисты докопались, что социологи звонили не тогда, не туда, не тем (хотя это только одна из точек зрения). Но реально 45 тыс. человек было опрошено. Реально большинство из них ответили, что не хотят быть в составе Украины. Я знаю лично четыре из шести работающих над этим исследованием российских кол-центра — они реально звонили.

«ВЦИОМ, как я вижу, стал собирать данные о любом решении или потенциальном решении президента: нужно ли олимпийцам ехать на Игры, нужно ли создавать независимый сегмент интернета, как население относится к обострению ситуации в Сирии — о чем угодно». Фото Максима Платонова

— И ваше мнение как методиста, что вопрос был сформулирован грамотно?

— Это второй вопрос.

— Но он же самый важный.

— Да, но социологический опрос — это в любом случае срез того знания, который существует в голове человека в момент времени. А влияние в том числе оказывают и СМИ, и блогеры. Что вы сформировали, то мы и снимаем в виде цифр. Не зря же сейчас всем топовым блогерам поступило предложение зазывать всех на выборы. Я согласен, что все зависит и от того, как сформулирован вопрос, поэтому «левадовские» и вциомовские цифры могут отличаться в разы.

— Какими должны быть грамотные вопросы?

— Мое мнение как профессионального социолога: чем проще вопрос и чем понятнее он респонденту, тем он лучше. Мы не должны разговаривать с респондентом, как с ученым. Раньше было заметно — кто платит, тот и заказывает музыку, это было плохо. Сейчас тенденция другая, все известные исследовательские компании дорожат репутацией и стараются давать объективную картину.

— Что изменилось — появилась потребность в правдивых данных для принятия решений?

— Да. И думаю, запрос не от первого лица, а от его команды.

— Так вопрос, как он был задан по Крыму, вас устраивает?

— Да, это так.

Березовый сок не перетек в убытки

— Сейчас ваша компания берется за субподряд от тех же ФОМа и ВЦИОМа, но основа оборота — это маркетинговые исследования. Какие изменения видите на этом рынке?

— Раньше у нас было больше заказов от корпоративных клиентов на крупные исследования. Но зато сейчас увеличилось число более мелких заказов со средним чеком в 100 тыс. рублей. Малые и средние компании задумались о том, что было бы неплохо померить рынок, и у средней компании на это деньги есть.

— А что конкретно они хотят померить?

— Наиболее частый запрос — известность бренда и отношение к бренду, измеряют качество клиентского сервиса, часто исследуют, какие ассоциации вызывает бренд, в том числе в рамках экспертизы для суда.

«В целом мало кто в принципе разбирается в маркетинговых исследованиях. Каждый раз нам приходится рассказывать, что такое фокус-группа, для чего нужно анкетирование и так далее». Фото socio-fond.com

— С какими клиентами проще работать?

— С крупным бизнесом всегда сложнее, потому что решение принимается сверхцентрализованно. В малых гораздо чаще решает команда. В холдинге шеф решил, что у него есть отдел маркетинга, и он не хочет тратить лишние деньги на стороннего подрядчика — и все, никакие аргументы на него не имеют воздействия. Мол, берите на стажировку студентов, пусть они ходят, данные собирают. В апреле-мае мы выполнили исследование для одной крупной компании, в июле или даже в августе в компании об этом исследовании только вспомнили!

— Ценности этих данных они не понимают?

— Конечно, нет. Ситуация очень простая, госхолдинги или компании, близкие к государству, часто делают исследования, потому что так принято, а урезая копеечные, по их меркам, бюджеты, большой разницы при их отсутствии сразу не видят.

— А в какой момент они видят прямой ущерб от отсутствия объективных данных, если потребность актуализируется?

— При выходе на рынок в первую очередь. В таком случае компании готовы проводить довольно масштабные исследования, чтобы не потерять на этом этапе миллионы.

— А у вас есть ощущение, что компании все чаще предпочитают принимать решения с опорой на цифры?

— Я, честно говоря, не знаю, как ответить на этот вопрос. Но у меня сложилось мнение еще много лет назад, что если в компании хороший маркетинг-директор, и он понимает, что делать с этими цифрами, и, главное, знает, как преподнести их другим подразделениям в компании, тогда сбором цифр и обратной связи от клиентов есть смысл заниматься. Если такой человек отсутствует — тогда смысла нет. Как правило, лучше всего умеют пользоваться этой информацией в конкурентных b2c-отраслях. Понятно, что всегда будут мерить рынок табачники, производители пива — то есть компании, у которых ограничены рекламные возможности. Активно исследуют рынки банки, представители автомобильного рынка, ретейл. Это то, что касается федерального рынка.

Что касается внутреннего рынка, сложно сделать прогноз. В 2017 году был большой запрос, в этом году тоже. Другое дело, что решается на исследование только один из десяти, остальные, узнав цену, отказываются от идеи. Но в целом мало кто в принципе разбирается в маркетинговых исследованиях. Каждый раз нам приходится рассказывать, что такое фокус-группа, для чего нужно анкетирование и так далее.

«Если во всех магазинах «Икеа» соотношение мебели и сопутствующих товаров 50/50, в Казани его сделали 75/25 в пользу сопутствующих товаров. Они поняли, что татарский менталитет не воспримет шведский аскетизм». Фото otzovik.com

— Еще в интервью «Снобу» (в 2014 году) Сергей Галицкий говорил, что главное в «Магните» — цена на продукты, а не чистота пола. Но, как показало время, в какой-то момент покупателей все-таки сманила чистота в «Пятерочках». Помогло бы маркетинговое исследование зацепить тот момент, когда потребитель изменился?

— Конечно. Я на такие вопросы привожу старые, но показательные примеры. В 2003 году, когда в Казани должна была открыться первая нестоличная «Икеа», сюда приехало рекламное агентство BBDO, исследовательская компания Millward Brown. Мы как субподрядчик тут в какие только квартиры и с какими только вопросами не заходили. Но результат стоил этого. Если во всех магазинах «Икеа» соотношение мебели и сопутствующих товаров 50/50, в Казани его сделали 75/25 в пользу сопутствующих товаров. Они поняли, что татарский менталитет не воспримет шведский аскетизм. Кроме того, перед открытием исследователи ездили по обычным «хозтоварам» и скупали терки, тазики и всю остальную мелочевку, чтобы понять, чем привыкли пользоваться люди. Им было важно не ломать привычную модель потребления, а следовать за покупателем. Сейчас, конечно, соотношение товаров в магазине пришло к стандартному для «Икеи»: поколение сменилось, «Икеа» приучила к себе потребителя.

Есть и другой пример. Одна компания решила возить к нам в Татарстан березовый сок, у них даже были забронированы места в торговых сетях, приехала пробная партия. Но что-то поставщика заставило перестраховаться и провести фокус-группу. Мы привели участников, они на старте исследования говорили: «Березовый сок — это и вкусно, и полезно! Это вкус детства!» Но как только они попробовали его, риторика сменилась радикально. Они говорили, что это ерунда, что это ненастоящее, что в детстве было по-другому. Фокус-группа стоила 25 тыс. рублей (помню как сейчас). Сэкономил поставщик, отменив свои планы на наш регион, миллионы.