Новости раздела

«Всюду масочный режим, и красить губы теперь девушки не считают обязательным»

Первое большое интервью с руководителем «Золотого яблока» — сети номер два на бьюти-рынке России

«Всюду масочный режим, и красить губы теперь девушки не считают обязательным»
Фото: Максим Платонов

Известный своей закрытостью уральский ретейлер, один из крупнейших игроков российского бьюти-рынка, сеть «Золотое яблоко», дал первое большое интервью. Обычно избегающее публичности руководство компании опровергло информацию о возможной продаже бизнеса, рассказало об отношении к политике, влиянии пандемии коронавируса на бизнес и о новых трендах в косметике. На вопросы издания Znak.com ответила генеральный директор «Золотого яблока» Анна Кошкина.

«Мы провалились в революцию». Как «Яблоко» ворвалось в свердловский протест

— В следующем году вы открываете магазин в Минске. Известие об этом пришло в самый разгар уличных протестов в Белоруссии. Можете подробнее рассказать, как возникла эта идея, почему выбор был сделан в пользу этой страны, а не других ближайших к России республик?

— Была такая идея: мы хотим попробовать открыться в одной из стран СНГ. Рассматривали разные, конкретно на Белоруссию мы не нацеливались. И так получилось, что в Минске нам подошла локация, понравился город. Это не политическое решение.

— И когда вы его принимали…

— Там было все спокойно. Теперь немного тревожно, но решение уже принято. Есть, наверное, определенные риски, но мы не участвуем в политике и верим, что все будет хорошо.

— Вы не участвуете в политике? Но когда в Екатеринбурге были митинги против строительства храма святой Екатерины, «Золотое яблоко» через свой Instagram поддержало протестующих. Это было неожиданно, потому что в России публичное высказывание политической позиции несвойственно бизнесу. А те редкие предприниматели, которые открыто критиковали власть, уехали из страны или кончили еще хуже. Как принималось решение поддержать протестующих и какой была на это реакция?

— Когда мы услышали о ситуации вокруг сквера, мы вообще не знали ничего о том, кто в ней принимает участие. Мы максимально далекая от политики компания, поэтому и не знали, что в городе существует политическая борьба, что это не первый заход в попытке строительства храма, что есть какие-то силы, которые хотят этого, а есть силы, которые не хотят.

Фото: vk.com/goldapple_ru
Важно понимать: это не было решением одного, двух, трех, пяти человек, мы принимали его коллегиально. А надо отметить, что средний возраст членов нашей управляющей компании — 25 лет, даже, может, меньше.

Мы в этом не ориентировались, и нам это было абсолютно неинтересно: мы в тот момент плотно занимались рынками Москвы и Питера, совершенно не хотелось интересоваться местными новостями.

За политикой мы следили в самых общих чертах: читали какие-то новости, но не особо внимательно. В общем, как все.

И когда до нас дошли первые известия о происходящем, мы решили, что как-то надо отреагировать.

Важно понимать: это не было решением одного, двух, трех, пяти человек, мы принимали его коллегиально. А надо отметить, что средний возраст членов нашей управляющей компании — 25 лет, даже, может, меньше.

Вот у нас 250 молодых людей, средний возраст 25 лет, и, наверное, неудивительно, что все сказали: «Нам нужен сквер, мы там гуляем, катаемся на велосипедах».

Проконсультировались с юристом: является ли это незаконным? Нет, не является, все в порядке. Ну и разместили пост.

И неожиданно провалились в революцию.

Начался какой-то девятибалльный шторм, мы сильно удивились, начали разбираться в проблеме, и оказалось, что у нас тут есть политический бомонд, какие-то лагеря…

Но если оглядываться назад, за нашу позицию нам не стыдно, потому что в итоге ведь так и оказалось, что подавляющее большинство жителей нашего города за сквер.

Но тогда мы не знали, что часть инициаторов строительства храма — верующие люди и для них это было нелегкое время. Мы не хотели никому делать плохо, задевать чьи-то чувства, да и вообще никого не знали.

Мы просто высказывали свое мнение. У нас же демократическая страна! Или нет? Ну, в общем, на тот момент мы думали, что да.

Фото: tsargrad.tv
Мы просто подумали, что можем что-то сделать для города, сохранив сквер. Ведь действительно такие парки — это дефицит для таких городов, как Екатеринбург

— Возвращаясь к вопросу о реакции…

— Вам перечислить всех, кто перезвонил после публикации?

— Было бы неплохо…

— Скажем так: реакция была неожиданной. Но вот на что хочется обратить внимание. Мы этот пост делали не для привлечения новых покупателей. Мы просто подумали, что можем что-то сделать для города, сохранив сквер. Ведь действительно такие парки — это дефицит для таких городов, как Екатеринбург.

У нас не стало больше подписчиков, не выросли продажи, никакой коммерческой выгоды не было. Вообще, Екатеринбург — это лишь небольшая доля нашей клиентской базы, неглавная часть в продажах.

Но у нас было что-то около 2 тысяч перепостов, много десятков тысяч лайков, нас сразу приняли за своих все оппозиционные партии и движения, штаб Навального, «Серебряный дождь» и партия «Яблоко»…

Предлагали нам делать интервью, но мы сразу отказались, потому что участвовать в политической жизни у нас просто нет никакого желания, азарта, интереса. Мы хотим сконцентрироваться на своем деле.

Знаете, как животные реагируют на бриллианты? Никак. Их не интересует. Вот так же и мы реагируем на политическую жизнь.

— Это реакция со стороны общества. А со стороны властей что-то было? Вас пытались отругать? Поставить на место?

— Ситуация тогда была довольно сложная. Она продолжалась недолго, несколько дней, но накал страстей был так велик, что в эти дни на властях лежала огромная ответственность. Могло произойти все что угодно. И власти делали все, чтобы ничего дурного не произошло — с людьми в первую очередь. Чтобы никто не пострадал, чтобы закончилось мирно, без бойни и без радикализации ситуации.

И я рада, что в итоге состоялся такой компромисс. А теперь, если храм построят где-то в другом месте, мы будем это приветствовать.

Фото: Максим Платонов
Конечно, в рознице есть спад, но это объяснимо. Люди напуганы, некоторые не хотят ходить по магазинам, плюс есть определенные требования Роспотребнадзора

«У людей есть страх потерять доходы». Как коронавирус повлиял на рынок

— Как коронавирус повлиял на бизнес? Как изменилась посещаемость в магазинах?

— Когда была первая волна, часть магазинов была закрыта, поэтому о посещаемости говорить трудно, где-то она была вообще нулевая.

Но при этом у нас очень сильно вырос онлайн, и для нашей компании это было неплохое время. Мы научились работать в онлайне, улучшили сервисные показатели, например по доставке, по упаковке.

Конечно, в рознице есть спад, но это объяснимо. Люди напуганы, некоторые не хотят ходить по магазинам, плюс есть определенные требования Роспотребнадзора.

И все же спад офлайна не такой значительный. У нас устойчивая модель: клиент может сходить в магазин, выбрать там, а заказать потом онлайн. Не думаю, что здесь есть какое-то радикальное решение, например, закрыть все магазины и сконцентрироваться на онлайне или наоборот.

Все, что происходит сейчас, — это свойства определенного временного этапа со своими обстоятельствами. И наша задача — сделать это время максимально комфортным для клиента.

Не все можно купить онлайн в первый раз, иногда нужно почувствовать аромат, получить консультацию. Мы сохраняем атмосферу внутри магазина, но большое внимание уделяем безопасности: маски, перчатки, дезинфекция, ограничители на кассах. Безопасность клиентов сейчас приоритетна.

— Вы серьезно обновили мобильное приложение, это дало какой-то эффект?

— Да, мы внимательно относимся к онлайн-продажам. Мы представлены не во всех городах, поэтому для нас это возможность вырасти в продажах. Доставляем товары мы по всей России, а скоро будем и не только по нашей стране.

Фото: Максим Платонов
В целом фактор, что люди стали меньше зарабатывать, мы отмечаем. Есть, наверное, и страх сокращения доходов, страх нестабильности

— Заметно ли, что россияне стали беднее? Например, стали меньше покупать люкс и ушли в масс-маркет?

— Первое — люди точно начали больше покупать на скидках, участвовать в распродажах. Второе — заметен более рациональный подход к покупкам, поменялись критерии и приоритеты. Упали продажи губных помад, например, потому что всюду масочный режим, и красить губы теперь девушки не считают обязательным.

— Упали помады, а что выросло?

— Категория товаров для ухода за волосами, например. Это стало заметно, когда закрылись салоны — люди начали больше заниматься своим внешним видом дома. И товары для дома стали продаваться лучше, например свечи.

В целом фактор, что люди стали меньше зарабатывать, мы отмечаем. Есть, наверное, и страх сокращения доходов, страх нестабильности.

Но кардинального изменения в разных категориях — что все ушли в масс-маркет, например, — мы не наблюдаем.

В структуре есть изменения: не беру помаду, беру что-то другое или чуть реже совершаю покупки, скорее так.

— Это общая для рынка ситуация или только в «Золотом яблоке» так?

— Если смотреть глобально, то на рынке в целом есть спад. Он составляет от 15 до 20 процентов, по разным оценкам. Открытой аналитики нет, мы ориентируемся на ощущения брендов, какие-то сведения получаем от конкурентов и т. д.

Наши партнеры-производители, скорее всего, закончат год в минус по сравнению с прошлым. Но есть еще два месяца — ноябрь и декабрь, так что пока говорить рано.

А про нас уже сейчас можно сказать, что в этом году, возможно, мы станем вторыми на бьюти-рынке России. По итогам десяти месяцев мы уже точно вторые, а в течение двух месяцев пандемии были первыми и сделали тогда серьезный отрыв.

Фото: Максим Платонов
Про нас уже сейчас можно сказать, что в этом году, возможно, мы станем вторыми на бьюти-рынке России

«Мы никому не продаемся». О развитии бизнеса

— В начале года в Москве должен был открыться первый магазин нового формата AppleBox — меньших размеров, чем «Золотое яблоко». В дальнейшем вы их планировали открыть в семи центральных спальных районах Москвы. Сколько открыто сейчас? Считаете ли вы формат удачным?

— Первый такой магазин мы открыли в декабре прошлого года, сейчас их два. Второй открылся в октябре 2020-го. Сколько их будет в дальнейшем — пока непонятно. Зависит от партнеров, от строительства новых площадей, от других параметров.

— Кажется, тогда сообщалось, что в таких магазинах будет упор на азиатскую косметику…

— Нет, это такое же «Золотое яблоко», только меньшего размера. Но нам нравится развивать азиатское направление, это правда. У азиатов подход к уходу очень многослойный.

Раньше в России было понимание ухода за кожей такое: умылся, крем намазал — и окей. А в Азии это целый ритуал: маски, сыворотки, разные умывалки.

И культ такого ухода сейчас присутствует на нашем рынке, девушкам очень важно ухаживать за собой, это важнее декоративной косметики.

Как выглядит твоя кожа, в каком она состоянии… Декор может скорректировать это, но не изменить.

Еще среди новых трендов — появление марок, которые специализируются исключительно на уходе за волосами и предлагают разные линейки. Это очень востребовано.

— Мы видим, что на рынке в последнее время совершаются очень крупные сделки. Вас пытались купить конкуренты?

— Да, есть общая тенденция к глобализации. Но мы не продаем компанию. И не собираемся.

— Может быть, сами хотите купить кого-то?

— Нет, таких планов пока тоже нет.

Фото: kazanreporter.ru
Был такой момент, лет пять назад, мы, кажется, открывали магазин в Казани… И тогда пришло осознание, что на нас равняются

— А вы помните то чувство, когда впервые осознали, что стали крупнейшим игроком на рынке?

— Вообще, рост у нас был постепенный, мы шли к успеху последовательно. Но был такой момент, лет пять назад, мы, кажется, открывали магазин в Казани… И тогда пришло осознание, что на нас равняются. Теперь формат наших магазинов, наша стратегия, наши приемы — это все крайне интересует конкурентов, нам пытаются подражать, нас копируют.

«Бумеры и зумеры». О продвижении и Екатеринбурге

— Вы сказали, что у вас средний возраст в управляющей компании 25 лет. Это сознательная стратегия? Те, кто постарше, уже не врубаются?

— Нет, тут просто дело в том, что, кроме топ-менеджмента, в состав УК входят специалисты по маркетингу, по IT, и так складывается, что действительно много молодых амбициозных ребят, которым все интересно, и нам с ними интересно тоже.

Знаете, есть такой мем про бумеров и зумеров? Вот у нас уже после 25 лет сотрудники уже считаются бумерами, и зумеры их подкалывают: «Вы бумеры, вы уже устарели!» Но это, конечно, всегда по-доброму.

Если серьезно, то у каждого возраста есть свои сильные стороны. Возраст — это управленческий опыт, молодость — много идей и энергии, новое видение. Все вместе это создает баланс.

— Вы много занимаетесь продвижением в Instagram. Какие партнерства сейчас выгоднее: с микроинфлюэнсерами, у которых по 2050 тыс. подписчиков, или с мегазвездами, у которых миллионы?

— Это сложный вопрос, о котором все время спорят. Мы постоянно экспериментируем, ищем новых блогеров, у нас много контрактов.

— Сколько у вас людей занимается продвижением?

— В маркетинге в целом — порядка 30 человек, из них в отделе SMM — человек 15. Но мы всегда ищем креативных ребят, которые хотят с нами поработать.

Фото: Nucl0id / wikipedia.org
Как ни крути, Екатеринбург — это третий город в России, здесь родился Ельцин, именно здесь появились знаменитые музыкальные группы и звезды

— Вы помните о своих екатеринбургских корнях? У нас часто говорят, что Екатеринбург — особый город, вы это чувствуете?

— Да. Екатеринбург для нас — это место силы! Может, это шуточно прозвучит, но мы чувствуем энергию и Азии, и Европы, которые соединяются здесь.

И мы действительно считаем Екатеринбург особенным городом. Даже если не брать «Золотое яблоко», у нас же много классных игроков: 12storeez, Наташа Брянцева с брендом Avgvst, мы ее очень любим и передаем приветы, Ushatava — отличный бренд, который видно в стране. И это только то, что связано с модой.

Да и как ни крути, Екатеринбург — это третий город в России, здесь родился Ельцин, именно здесь появились знаменитые музыкальные группы и звезды — «Агата Кристи», «Наутилус», «Чайф», Сергей Светлаков, Монеточка и Клава Кока.

Вот и мы стараемся внести свой вклад, стать частью того отпечатка, который наш город оставляет на карте страны.

Znak.com
Справка

«Золотое яблоко» — сеть флагманских парфюмерно-косметических магазинов в России. Имея всего 17 магазинов, сеть уже занимает второе место по товарообороту среди ретейлеров парфюмерии и косметики в России, в e-commerce в том числе. Каждый офлайн-магазин сети по эффективности работы приравнивается к 20 магазинам других ретейлеров и занимает первое место в стране по выручке с одного квадратного метра. Динамика роста сети за последние 3 года составляет +35%. В городах-миллионниках достаточно всего одного парфюмерного супермаркета, чтобы каждая четвертая девушка выбрала именно «Золотое яблоко».

1996 год считается годом рождения компании, тогда открылся первый магазин площадью 40 квадратных метров на улице Малышева, 83 в Екатеринбурге. Первый магазин в формате парфюмерного супермаркета был открыт в 2004 году, и с тех пор сеть активно развивается, имея на данный момент магазины в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Челябинске, Самаре, Казани, Хабаровске, Саратове и Нижнем Новгороде.

Средняя площадь супермаркетов в России — 1,5 тыс. квадратных метров.

В феврале 2020 года сеть парфюмерных супермаркетов «Золотое яблоко» получила две престижные международные награды в области дизайна «A’ Design Awards», серебро «Interior space and exhibitions design 2019/2020»

БизнесРозничная торговля

Новости партнеров

комментарии 5

комментарии

  • Анонимно 10 ноя
    Красят и ещё как. Наличие маски никак этому не мешает.
    Ответить
  • Анонимно 10 ноя
    Мужской женский одеколон значение не имеет .
    Ответить
    Анонимно 10 ноя
    Еще как имеет
    Ответить
  • Анонимно 10 ноя
    Что такое вообще бумеры и замеры?
    Ответить
  • Анонимно 10 ноя
    помаду не использую с апреля, зато примерно такую же сумму на ресницы потратила
    Ответить
Войти через соцсети
Свернуть комментарии