Александр Девятаев, «Мюстела»: «За рубежом маржинальность косметических средств доходит до 400%»

Патенты есть, продуктов нет

Александр Девятаев начал бизнес в 1987 году. И хотя переход в коммерцию никогда не был окончательным (директор «Мюстелы» все эти годы преподает в КГМУ), бизнес-практика показала, что разработать технологию — это одно, а сделать его продаваемым — другое.

История компании «Мюстела» началась как аптечное производство. 30 лет назад Александр Девятаев, тогда доцент медуниверситета, и Светлана Егорова, доцент фармацевт-технолог, принялись за изучение свойств норкового масла, опытным путем разработали рецептуру основы для мазей и запатентовали ее. С 1993 года компания ООО «Мюстела» существует как юрлицо. Первую партию мазей благодаря авторитету ученых взяли на реализацию в производственные аптеки Казани. В результате до 70% всех аптек Татарстана использовали основы для мазей, произведенных «Мюстелой». С принятием закона о работе по стандарту GMP* «Мюстеле» ход в этом бизнесе был практически закрыт. Но так начался новый этап развития компании — производство косметики. При этом компания, которая является по-настоящему семейным бизнесом, решила не менять стандарты производства и предъявляет внутренние требования к качеству как если бы производила лекарства.

— Когда мы выпустили основу для мази и радостно передали первую тонну в «Татарстанфармацию», мне сказали: «Нет, дорогой, это всего лишь начало. Ты получи деньги на счет, а потом выдай их в виде зарплаты. Тогда будем считать, что ты закончил цикл», — говорит Александр Девятаев. — Если вы зайдете в любой вуз, вам покажут бесчисленное количество патентов на разработку чего-нибудь. Но если вы спросите, есть ли это «что-нибудь» на рынке и можно ли купить в магазине, выяснится, что нет. До сих пор не сложилась система, которая должна была бы готовить в наших вузах людей, которые могут идею довести до конечного продукта.

Александр Девятаев: «Мы переориентировались на производство косметики, хотя наши разработки лекарственных мазей остались в золотом фонде фарминдустрии»

Изначально бизнесмен избрал такую концепцию, что «Мюстела» — это небольшая компания, которая производит лекарственные мази для решения проблем кожи. Так и было, пока Минздрав не принял решение о переводе производства лекарственных средств на мировой стандарт GMP* (закон принят в 2010 году, переход предприятий на стандарт начался раньше). А это иные требования к организации производства. Основные «Мюстела» соблюдала, кроме одного — площади цеха.

— На тот момент, чтобы продолжать производство мазей, нам нужно было сделать фантастический скачок. Где-то взять 2—3 млн евро (а по сегодняшним ценам, наверное, и все 5). Такого инвестора мы не нашли, — рассказывает Александр Девятаев. — Представьте, что производятся «Лады», а требуется производить их по стандартам «Мерседесов». Этого не произошло, мы переориентировались на производство косметики, хотя наши разработки лекарственных мазей остались в золотом фонде фарминдустрии. Это более 30 мазей до сих пор никем не обойденные.

С собственными фирменными магазинами и без рекламы

«Мюстела», по словам Девятаева, сохранила фармацевтический стандарт производства, но без требований GMP. Это значит, что компания продолжила производство средств для ухода за кожей и волосами по тем же требованиям, что производила мази: руками фармацевтов, проводя исследования в аналитической лаборатории.

Производственные мощности «Мюстелы» — 150 тысяч единиц продукции, компания может принимать заказы на производство и для сторонних клиентов в требуемых ими объемах (несколько тонн в год). На заказ компания также выполняет научно-исследовательские работы. Последний большой проект — разработка полноценной линейки косметических средств для уфимского производителя. Контракт на производство, правда, с ними не подписали.

Продает их через собственные фирменные магазины, рекламы не дает. По итогам 2015 года ООО «Мюстела» получила прибыль в размере 8 млн рублей при обороте в 24,5 млн рублей.

Бизнес или исследовательская площадка

Говоря «нет инвестора» Александр Девятаев оговаривается: это не совсем так. Поступали предложения от банков, но компания их не принимала. «Мюстела» для Девятаева — это не просто бизнес, поэтому владельца компании не смущает, что он развивается неспеша.

— Никто не спорит, что этот бизнес можно вывести на новый уровень. Но тогда это будет другой бизнес. Он может быть интересен, но он фантастически рисковый. Кто владеет, тот и определяет дальнейшее развитие. А банкам глубоко наплевать, что у нас лежит в разработке не менее 20—30 новых продуктов и это длительные разработки, — рассказывает бизнесмен-ученый. — Сейчас косметический бизнес строится на принципе «налепить» что-то и продать — вот как выгодно! Но мы так не делаем. Мы исследуем продукт с фармацевтической точки зрения. Например, огромное значение имеет совместимость веществ в продукте. А уж если смешивается 30 веществ как в большинстве современных кремов, которые вы можете купить в магазине? Чтобы изучить, как эти 30 веществ влияют друг на друга, нужны годы.

В своей компании директор ставит в первую очередь исследовательские задачи, которые нельзя решить интенсивно.

— Мы финансируем разработки из собственной прибыли. Это сильно тормозит развитие предприятия как бизнеса. Но так нам интересно, потому что мы последовательно осваиваем некоторые фрагменты косметологического производства, продукты которого обладают выраженным полезным эффектом для потребителя.

А в косметологии необъятное поле возможностей, считает Девятаев. В частности, для применения разработок «Мюстелы», которая позиционирует свои продукты как средства для людей со сложной кожей, например, с аллергическими заболеваниями.

— Свою косметику мы называем гипоаллергенной (основа и наши кремы вошли в стандарт лечения атопического дерматита по всей России по документации Минздрава РФ). Довольно часто этот термин используется вольно. Я же всю свою жизнь — скоро будет 45 лет — работаю на кафедре общей патологии, которая всегда занималась проблемами аллергий с тех пор, как ею заведовал академик Андрей Адо.

Семейный бизнес пошел в Тайланд и Израиль

«Мюстела» — семейное предприятие. По словам Александра Девятаева из 35 человек восемь в коллективе — его родные. Супруга, Фирдаус Девятаева, занимается и вопросами маркетинга, взаимодействия с прессой и властью. Аллергологом и косметологом в компании работают обе их дочери.

— Это по-настоящему семейный бизнес. Коллектив живет делом, и я вижу свою задачу в том, чтобы мой коллектив работал в хороших условиях при всех не очень приятных социальных невзгодах. Думаю, мне это удалось. У Фирдаус, может быть, другой взгляд, но директор пока я, — говорит Александр Девятаев.

У супруги, действительно, свой взгляд на развитие бизнеса. Она считает, что давно пора продавать косметику за рубеж. Опыт был, но «партнеры» из Франции, ОАЭ, Китая оказывались или мошенниками, или авантюристами. Но новую попытку предпринимает дочь основателей «Мюстелы» Диана Девятаева. Образцы новой профессиональной линейки косметики DR9 в июне ушли в Таиланд и Израиль.

— Я как косметолог достаточно близко знакома с профессиональными линейками косметики, на которой работает весь мир. С коллегой мы поняли, что на базе «Мюстелы» можно создавать продукты, которые на профессиональном рынке займут свою нишу. Пока российская профессиональная косметика занимает очень небольшую долю в этом сегменте. Кроме того, в профессиональной косметике нет той, которая является по-настоящему гипоаллергенной и безопасной. Поэтому разработка и появление нашей профессиональной линейки стало совершенно естественным шагом, — рассказывает Диана Девятаева.

Рынок перенасыщен, осознают в «Мюстеле», и мгновенным эффектом потребителя больше не удивишь. Но покупатели начинают задумываться о том, каким путем достигается эффективность, поэтому ниша безопасных органических продуктов очень развита, хотя за рубежом, говорит Диана Девятаева. В России ситуация иная, поэтому для «Мюстелы» было логичным шагом продвигать косметику за рубежом. Пока потенциальные партнеры запросили образцы. На стороне «Мюстелы» ценовое преимущество при схожем с популярными профессиональными линейками качестве.

— Средства схожие с нашим качеством в Европе стоит в десятки раз дороже. По сравнению с корейскими, израильскими линейками, которые есть на рынке, мы будем в среднем сегменте. Пользователей профессиональной косметики не беспокоит упаковка. Единственный вопрос, который они нам задают: «Сможете ли вы фасовать для нас объемами?». Им неважно, как выглядит упаковка. Они даже готовы оказать содействие в фасовке, лишь бы все сложилось с ценой и качеством.

За рубежом маржинальность косметических средств доходит до 400%. Российские производители хотят еще больше, говорит Александр Девятаев. Но у «Мюстелы» рентабельность, по его словам, значительно ниже — из-за больших накладных расходов.

Обратная сторона «органики»

«Зеленая волна» изменила расклад в косметологии Европы. Примерно 95% используемого «норкового масла» там — это «синтетика». Натуральных подлинных продуктов нет. Натуральное масло используется крайне редко в элитной испанской косметике, например. И в очень небольших количествах. Поэтому «Мюстела» в 2005 году пришла к тому, чтобы самостоятельно производить косметическое норковое масло. Сейчас «Мюстела» — единственный в России производитель косметического норкового масла. Жир норки (сырье) закупают как в России, так и за пределами.

Как ученый-медик Александр Девятаев абсолютно уверен в преимуществе натуральных компонентов перед искусственными. Страх перед «химией» временами не оправдан, но в основном состав натуральных веществ наука пока повторить не может.

— Например, витамин Е — это не одно вещество, а группа токоферолов. Витамин Е есть и в растениях, и в продуктах животного происхождения. И везде свои сложные составы. Искусственно синтезированный витамин Е — это мощный аллерген, и к его использованию нужно относиться очень ответственно. Наши потребители знают, что витамин Е в кремах «Мюстела» из масла норки гипоаллергенен. Другой аргумент — искусственно синтезированные вещества, в отличие от натуральных, не дают многогранных эффектов. Фармпромышленность научилась синтезировать витамин А. В производстве косметики можно использовать синтезированный витамин А, а можно — масло шиповника, где его достаточно много. Но когда разбираешь состав масла, то видишь, что помимо хорошо известных соединений в нем есть «что-то еще», что и дает основной синергический эффект. Мы до сих пор лечим травами именно из-за того, что наука синтезирует нечто похожее, но не то.

У всеобщей увлеченности «органикой» есть обратная сторона. Кто и как контролирует состав тех средств, которые называются «натуральными» и «органическими», и какие предъявляют требования, неизвестно, отмечает дочь Александра Девятаева Диана, которая работает в компании косметологом.

— Вы можете написать «органическая зубная паста», но никто не придет проверять, так ли это. Как много так называемой «авторской косметики», которая фасуется в России из того, что закуплено через интернет килограммами. Это не контролируется. Не контролируется даже инъекционная косметика, так уж тут чего удивляться. Поэтому ОТК на производстве — это, по сути, единственный контролер, — говорит Диана Девятаева. — Наш продукт проходит исследования в течение, как правило, 2 лет. Это делается для того, чтобы наблюдать, как ведет себя косметическое средство, с какими эффектами «стареет», потому что мы минимально используем консерванты — вещества с потенциально вредными для организма свойствами.

Поглощение такого производства как «Мюстела» крупным игроком — довольно распространенная практика за рубежом, говорит Диана Девятаева. Но есть ли она в России — неизвестно.

— Скорее всего в косметическом производстве нет, потому что и аналогов производств, подобных нашему нет. За границей это распространенная практика. Собственно, так образовался, например, концерн L'oreal. Мы открыты к разным предложениям. Стоит вопрос о том, как сохранить качество производимой продукции. Это позиция нашего директора и наша как коллектива, разделяющего его ценности, — резюмировала Диана Девятаева.