Мария Лапук: «PR — он не про конверсию, а про репутацию»

«Специализируемся только на стартапах»

— Мария, вы работали в пресс-службах крупных компаний: МТС, «Одноклассники», венчурном фонде ФРИИ. В какой момент вы решили уйти в развитие собственного PR-агентства?

— Венчурный фонд ФРИИ скорее был похож на стартап, чем на крупную корпорацию. Это была история про стартапы и для стартапов. И это оказалось заразным: после ФРИИ я ушла во фриланс. Позднее, когда стало понятно, что я не справляюсь с большим количеством клиентов сама, мы создали PR-агентство.

Раньше в интервью я всегда говорила, что никогда не открою PR-агентство. Когда работала в больших компаниях, мне не нравилось, как работают PR-агентства. Они нужны, потому что у тебя есть большие проекты, задачи, на которые нужно направить дополнительные руки, но сам подход к работе мне не нравился.

— Чем именно не нравился?

— PR-агентства не полностью включены в твой бизнес, им приходилось многое объяснять, были разные стандарты в работе. Самая большая проблема, конечно, невключенность. Поэтому для работы с Vinci Agency мы выбрали узкую нишу: специализируемся только на стартапах. Обычно это не свойственно PR-агентствам, они специализируются на разных сегментах рынка: food, недвижимость, IT. Тех, кто играет в узких нишах, особенно небольших с точки зрения денег, на рынке не так много. Мы решили, что несмотря на то, что это не очень выгодно, будем специализироваться на технологиях и глубоко погружаться в бизнес клиента, чтобы ему не нужно было брать на работу пиарщика и нанимать агентство.

— Насколько дорого ваши услуги обходятся стартапам?

— У стартапов и правда меньше денег, чем в больших корпорациях. Наши услуги стоят примерно столько же, как если бы они нанимали хорошего специалиста, включая налоги. При этом стартапу не приходится выделять рабочее место пиарщику. И если вы в какой-то момент решили, что пиарщик не нужен, то с точки зрения трудового законодательства с ним сложнее расстаться, чем с нами.

Мы работаем по KPI. И если, исходя из требований договора, KPI не выполняем, то размер оплаты уменьшается пропорционально сделанной работе. Наш плюс в наличии внутренней экспертизы. К тому же на рынке не так много технологических пиарщиков.

«Это был интересный опыт: PR для целого города»

— До Vinci Agency, в 2016 году, вы консультировали PR-службу Иннополиса. Вы остались довольны участием в этом проекте? Связаны ли вы сейчас с Иннополисом, например, общими проектами?

— Сейчас с Иннополисом мы проектами не связаны. Единственное, дружим с ребятами. Это был интересный опыт: PR для целого города. Мне кажется, что Иннополис — интересный проект для рынка, особенно для развития инноваций. Там тестируются модели, которые могут быть применены повсеместно. Они связаны с арендными системами, привлечением специалистов в новые локации.

Если нужна будет консультация, помощь, то я с удовольствием помогу Иннополису. Я провела в нем много времени, и мне кажется, то, что они сделали за такой короткий срок, — это что-то невероятное.

«Мне кажется, что Иннополис — интересный проект для рынка, особенно для развития инноваций. Там тестируются модели, которые могут быть применены повсеместно. Они связаны с арендными системами, привлечением специалистов в новые локации».

— Сейчас вы следите за работой PR-службы Иннополиса? Довольны ее развитием?

— Я подписана на все аккаунты Иннополиса и мэра Руслана Шагалеева, вижу новости, и мне кажется, что они большие молодцы.

— Как вы считаете, на чем должна основываться PR-стратегия города высоких технологий? Есть ли особенности в выборе площадок и методов?

— Любая PR-стратегия должна решать задачи бизнеса или города. Все зависит от потребностей города: привлечение жителей, увеличение удовольствия от проживания в нем или поиск партнеров компаний, пилотирование новых проектов. PR ничем не отличается от других функций управления городом или бизнесом. В зависимости от того, что нужно достичь, выбирается и площадка, и целевая аудитория, и остальное.

— Как эффективно пиарить ICO: сколько для этого нужно денег и какой маркетинговый канал самый важный для блокчейн-стартапа?

— Не важно, что пиарить — ICO, IPO, какие-то другие схемы привлечения денег для стартапа. Тут нет разницы, потому что это все истории про инвестиционный PR. Все зависит от того, кого привлекают. Если это ICO, то это инвесторы, связанные с криптовалютами. Если венчурные инвестиции, то венчурные фонды. PR -важный инструмент, который влияет на доверие потенциальных инвесторов. Если про тебя хорошо пишут все медиа в мире, то у тебя есть что-то внутри и за этим будущее.

— Каким должен быть бюджет для продвижения стартапа для ICO? Есть ли какая-то формула и зависимость вложенных средств с привлекаемой суммой?

— Если бы вы спросили об этом год назад, то я рассказала бы четкую формулу, но сейчас на рынке такой зависимости нет. История больше похожа на венчур: если есть хороший продукт, то всегда найдешь инвестиции. Раньше была конверсия 1 к 10: вкладываешь один бюджет и, если у тебя хороший продукт, то получаешь сборы в виде 10 иксов к этой сумме. Сейчас этой формулы нет.

Корейцы любят новости только о своей стране

— Не так давно Vinci Agency вышло на азиатский рынок. С какими особенностями в работе с азиатскими журналистами вы столкнулись?

— Для нас азиатский рынок состоит из Японии, Китая и Кореи. Медиаландшафт каждой страны имеет свои отличия. Например, в Корее профессия журналиста считается почетной. Жители этой страны патриоты: им интереснее корейские новости, чем мировые. Иностранные новости должны быть связаны с Кореей. Причем сама страна не очень большая, но медиа в ней много.

Если говорить о Китае, то там самая большая история связана с цензурой в медиа. Новости и публикации всех СМИ проходят через цензурный комитет. Англоязычных медиа не так много, в основном СМИ китайскоговорящие. Чтобы встретиться с кем-то, тебя должны ему представить. Если просто так найдешь чей-то контакт и позвонишь или напишешь, то, скорее всего, тебе не ответят. В Китае важно первое знакомство, нужно быть вежливым. Мы смеемся, что во время первого общения надо быть вежливым, как английская королева.

Рынок Китая сильно сегментирован: есть СМИ, пишущие на узкие темы. У нас таких медиа нет. Например, там можно найти прессу, которая пишет только про искусственный интеллект. О Японии знаем чуть меньше, потому что с ней сложнее выстроить отношения и мы в начале пути. В японский рынок сложнее войти, он замкнут на себе.

«С японцами сложно договариваться, переговоры могут длиться очень долго. Сначала вы выстраиваете отношения, потом, возможно, появятся контракты».

— Как цензура в Китае влияет на скорость подачи информации? Или для них это неважно?

— В западной модели коммуникации важно первым получить эксклюзив. В Китае журналисты говорят: «О'кей, пусть весь мир напишет первым, а мы соберем фактуру и напишем через неделю». Это история про полноту информации, фактчекинг. В Китае часто пишут сначала небольшие СМИ и только потом крупные издания. У них информация идет снизу вверх: от меньших медиа к большим.

— Чем отличается продвижение бренда в Азии и России? Насколько совпадают каналы?

— Не могу сказать, что есть колоссальные отличия. Скорее, разная структура общения с журналистами, и она в Азии занимает больше времени. А с точки зрения инструментария все похоже. Также есть различия в отношении населения к СМИ. В Китае, например, огромное доверие к блогерам. Если у нас блогеры не несут ответственности за то, что они пишут и говорят, то там они рискуют своей репутацией. Такое отношение к блогерам создалось, видимо, из-за цензуры.

— Блогеры тоже проходят цензуру?

— Нет, если у тебя нет лицензии СМИ, то ты не попадаешь под цензуру. Много китайскоговорящих медиа, которые находятся в Сингапуре или других странах. Они работают на китайский рынок, но сидят в иных локациях и не подчинены цензурному комитету.

— Есть ли у вас свои подрядчики, исполнители в Японии?

— У нас есть офис в Шанхае, который в том числе работает и с японскими журналистами. С японцами сложно договариваться, переговоры могут длиться очень долго. Сначала вы выстраиваете отношения, потом, возможно, появятся контракты.

— Чему российские пиарщики могут поучиться у иностранных коллег?

— Мне кажется, что профессия пиарщика не имеет границ. Очень важно владеть иностранным языком, чтобы понимать полутона и нюансы, а вся остальная технология не отличается. Все пиарщики работают в одном формате.

«Иметь 2% рынка в Китае лучше, чем рынок целой европейской страны»

— Какой процент ваших клиентов продвигает свои услуги на иностранные рынки? В работе с какими, в основном,странами заинтересованы российские стартаперы?

— Мы работаем с иностранными клиентами, для которых Россия является иностранным рынком. 50—60% клиентов ориентируются на рынки других стран. Российские проекты нацелены на Европу, потому что территориально она близка и понятнее, на втором месте — США и на третьем — Китай. Если раньше огромного интереса к Китаю не было, то сейчас он увеличивается.

— С чем это связано?

— Иметь 2% рынка в Китае лучше, чем иметь рынок целой европейской страны. В 2013—2014 годах для стартапа голубой мечтой было уехать работать в Долину, сейчас многие съездили, кто-то вернулся, и флера больше нет. Люди стали смотреть на другие рынки. Китай интересен ростом экономики. Появились новости о том, что китайские компании инвестируют в российские и околороссийские технологии, что сильно подогревает рынок.

— Какие сложности возникают при выходе на рынок США и Великобритании?

— Выйти на эти рынки дорого, там надо присутствовать физически, нужны инвесторы оттуда, либо кто-то, кто дает экспертизу по американским рынкам. Для стартапа это целая эпопея: оставить операционку в России и уехать в США. К этому не все готовы. К тому же в США огромная конкуренция. Если ты делаешь что-то не уникальное, то сложно на нем соперничать. В России уровень конкуренции, по сравнению с этими странами, низкий.

«PR он не про конверсию, а про репутацию»

— Банальный вопрос: как вы выбираете СМИ для размещения клиента, смотрите на конверсию?

— Проверить конверсию в СМИ сложно, это же не маркетинг. Мы обычно делим СМИ по следующим критериям: трафик (естественно, чем он больше, тем СМИ охватнее) и значимость медиа для рынка. В Америке сложилась система, по которой измеряют показатель значимости, он варьируется от 1 до 100. У нас такого нет, но мы с точки зрения этой логики примерно ранжируем издания. Большие федеральные СМИ с точки зрения значимости для рынка стоят выше, чем региональные. Хотя если задача у тебя региональная, то, наверное, для тебя региональное медиа будет важнее.

Прямую конверсию от публикации измерить затруднительно. PR — он не про конверсию, а про репутацию, и иногда твоя репутация должна сложиться в целевой аудитории. Все-таки неправильно измерять PR маркетинговыми инструментами. Это попытка мерить качественные показатели количеством. Обычно ничего хорошего из этого не получается. Это все равно что спросить, какая женщина самая красивая — которая справа или слева? Нужно измерять качественные показатели качественными критериями.

«Все-таки неправильно измерять PR маркетинговыми инструментами. Это попытка мерить качественные показатели количеством. Обычно ничего хорошего из этого не получается. Это все равно что спросить, какая женщина самая красивая — которая справа или слева?»

— Например какими?

— Обычно PR измеряется репутационным аудитом по целевым аудиториям. Он сравнивается в начале активности и через какое-то время. Если приводить не очень релевантный пример: государственная политика измеряется рейтингом доверия к президенту. Это качественный показатель, он оцифрован в проценты, но все-таки качественный. Как можно измерить доверие в процентах? Довольно сомнительно, но такая методология есть. Репутационный аудит примерно о том же, но в применении к бизнесу.

— Нужно ли ориентироваться на федеральные СМИ при продвижении российского проекта или эффективнее отработать региональными?

— Зависит от целевой аудитории. Тестировать новый проект иногда лучше на каком-то регионе, а иногда лучше заходить на федеральный рынок. Здесь нет единой схемы.

— С какими каналами вы отказываетесь работать? Есть ли сразу отпугивающие признаки?

— Все, что незаконно, выглядит пугающе. Мы работаем со СМИ и блогерами и редко сталкиваемся с кем-то, с кем не хочется работать. Нам везет. Единственное, не любим пересекаться с инфобизнесом.

«Чувствуется, что конкуренция за присутствие в медиа усиливается»

— Какие тренды в PR на ближайшие два года вы отмечаете?

— У нас в стране становится мало СМИ, что плохо. Чувствуется, что конкуренция за присутствие в медиа усиливается. Упрощается язык коммуникации. Если раньше пресс-релизы или новости были официальными, то сейчас они упрощаются, как и язык СМИ.

Мы не читаем дальше заголовка и лида, поэтому очень важно формировать посыл в заголовке. Новости становятся меньше в объеме. Раньше ты не мог выйти за печатную полосу, а сейчас в режиме онлайн твои статьи могут быть большого объема, а новости короче.

Новости перестают зависеть от источника. Неважно, где ты прочитал ее — в «Фейсбуке», новостной ленте, телеграм-канале. Когда работаешь в пиаре, никогда не знаешь, с какого носителя и через какой канал человек будет читать новость. Вокруг новостей становится много эмоциональных оценок. Если раньше они больше тяготели к информагентствам, то сейчас ты получаешь не просто новость, а эмоциональный окрас, если, например, читаешь ее у своих друзей в ленте.

Важно думать не только о самой новости, но и о том, как она откликнется в социальной среде. Потому что у тебя может быть классная новость, а все будут писать о росте цен, хотя новость не об этом. Это позволяет манипулировать новостями, и сейчас довольно бурно расцветает черный пиар. С другой стороны, помимо того, что тебе нужно быть пиарщиком, нужно хорошо понимать социальный контекст.

— Вы занимаетесь черным пиаром?

— Мы занимаемся технологиями, а они и черный пиар — это параллельные миры.