«Рейтинг тех, кто заплатил»: Mediascope кардинально меняет формат работы с радиостанциями

Почему обмелел рейтинг и сколько стоит итоговый отчет?

В распоряжении нашей редакции оказались рейтинги казанских радиостанций, составленные компанией Mediascope, являющейся монополистом на рынке исследований медиасферы. Проанализировав представленные данные, мы увидели крайне любопытную картину: если в рейтинге Daily Reach за июль 2016 — июнь 2017 еще фигурируют такие казанские радиостанции, как «БИМ-радио», «Миллениум», «Татар радиосы», «Болгар радиосы» и «Курай», то рейтинг за январь-декабрь прошлого года заметно обмелел — из списка исчезли все местные станции, кроме «БИМ-радио», а также некоторые федеральные радиостанции, в том числе «LOVE radio — Казань».

Неофициально эти изменения связывали с новой политикой Mediascope, согласно которой радиостанциям надо платить исследовательской компании за попадание в итоговый отчет. «Реальное время» решило выяснить, действительно ли причина исчезновения казанских радиостанций из рейтинга, на который привыкли ориентироваться как сами игроки рынка, так и рекламные агентства, заключается в переходе на платную основу, и какие последствия может за собой повлечь изменение формата работы.

— Это [уход радиостанции из рейтинга] связано с тем, что с 2018 года Mediascope меняет свою политику исследования радиостанций по некоторым городам. Теперь в исследовательскую панель попадают только те радиостанции, которые заплатили компании, — подтверждает директор радиостанции «Миллениум» Светлана Валеева. — Радиостанции, которые отказались платить, ушли в одну строчку — «другое». В связи с этим картина по рейтингам получается неполной. Мне кажется, рейтинг Daily Reach все-таки должен выдаваться общий, а все остальные данные могут быть скрыты.

Генеральный директор «БИМ-радио» Вячеслав Долгополов также подтверждает: «Они ставят людей на платную основу. Хочешь, чтобы тебя замерили, — надо платить». «Реальное время» обратилось за официальным комментарием к самой исследовательской компании. Ответ пресс-службы расставил все точки над «i».

— Изменение отчетности связано с изменением порядка включения радиостанций в итоговый отчет, где теперь представлены данные по радиостанциям-клиентам компании, — сообщает пресс-служба Mediascope. — Методология измерений в рамках проекта «Radio Index-Города» не изменилась. Полнота оценки объема и состава аудитории радио в целом также осталась без изменений. Все исследования Mediascope проводятся на деньги индустрии — соответствующих медиа и рекламных агентств/рекламодателей, путем заключения контрактов с игроками, заинтересованными в получении независимых индустриальных данных.

Руководитель «БИМ-радио» (единственной казанской радиостанции, оставшейся в рейтинге) не смог назвать точную сумму, которую необходимо заплатить исследовательской компании.

Сам Mediascope также не обозначил стоимость услуги: «У нас есть прайс-лист, на его основе формируются контракты с клиентами». Цифрами поделилась лишь директор «Миллениума» Светлана Валеева: «Нам прислали сумму за годовую подписку на Mediascope, и она составляет 170 тыс. рублей без НДС. С НДС получается 206 тыс. рублей. Если мы оплатим исследования, то попадем в следующую волну рейтингов. Для кого-то это действительно существенная сумма, а для кого-то — нет (к примеру, за большинство федеральных станций платят москвичи)».

К слову о федеральных радиостанциях: по словам Вячеслава Долгополова, в Москве исследования себе могут позволить буквально единицы, поскольку на этом рынке речь идет о миллионах рублей.

Как отреагировал рынок?

Участники рынка сообщают, что о грядущих изменениях им объявили летом прошлого года, и некоторые были шокированы новостью. «Первым делом мы только и говорили: «Вы делаете это специально — чтобы задушить региональные СМИ». Однако прошло несколько месяцев, и за это время многие привыкли к смене формата работы — нас убедили в том, что никто не «умрет», — рассказывает генеральный директор «БИМ-радио».

Заметим, что спокойствие Вячеслава Долгополова разделяют не все коллеги.

— Условия игры изменились значительно. Раньше мы платили только за то, чтобы получить более точные данные, к примеру, о возрастном составе аудитории, о ее социальном статусе и так далее — это нужно для того, чтобы эффективно продавать рекламу. А текущая ситуация неправильна. Рейтинг должен быть объективен. Он должен охватывать все станции. А мы получаем «рейтинг тех, кто заплатил». Представьте себе рейтинг кандидатов в президенты, состоящий только из тех, кто заплатил, — это же смешно, — комментирует ситуацию генеральный директор телерадиокомпании «Новый век» (ТНВ) Ильшат Аминов.

«Сетевики», присутствующие в Казани, разделяют позицию главы ТРК «Новый век».

«Медиаскоп», пользуясь своим монопольным положением, пытается заработать деньги на региональных радиостанциях. Это привело к тому, что львиная доля топовых радиостанций не отражена в последнем измерении. В итоге рекламодатель не может пользоваться этими рейтингами, так как картина необъективна. «Медиаскоп», таким образом, снизил ценность своих замеров», — считает директор радиостанции «ИСКАТЕЛЬ» в Казани Венера Баговиева.

Отметим, что негативная реакция на изменения отмечается не только в Казани. В марте с жесткой критикой Mediascope выступил директор красноярского «Авторитетного радио» Дмитрий Буевич. Комментируя последнюю волну «Медиаскопа» по измерениям слушания радио в Красноярске и во всей стране, он заявил: «Кажется, впервые в истории медиаизмерений сам измеритель официально стал распространять результаты, которые скрывают реальную картину медийного потребления».

В своей статье Буевич раскрыл результаты опросов за II полугодие 2017 года, проведенных в соответствии с новым принципом. Картина удручающая: итоговый отчет по Красноярску включает в себя данные по 13 станциям, при этом всего в городе работают 26 эфирных радио. В рейтинг попала только половина. Данные по не попавшим в отчет станциям были объединены в строку «Другое», которая составила 427 тысяч человек. При общей выборке исследования 913 тысяч.

— Потрясающая социология. Мнения 47% красноярцев фактически исключены из рассмотрения. В принципе, хозяин — барин, можно и из одной станции рейтинги составлять. Она тогда непременно будет первой, а предпочтения 95% населения уйдут в графу «Другое». Только претендовать на статус национального измерителя не получится, — считает Буевич.

По кому ударила попытка монетизации Mediascope?

Директор радио «Миллениум» Светлана Валеева оценивает сложившуюся ситуацию, как «спорную», поскольку Mediascope является общепринятым национальным исследовательским носителем, на который опираются все станции, но теперь всех участников рынка вынуждают платить за присутствие в его рейтинге. Вместе с тем Светлана Валеева напоминает о том, что Mediascope является частной компанией, и ей надо зарабатывать деньги.

— Mediascope не хочет быть убыточным. Они хотят хотя бы покрывать свои издержки. Они не могут больше делать рейтинг бесплатно, так что было принято решение собирать деньги со СМИ. А раньше они, по всей видимости, собирали деньги с рекламных агентств, которых, на самом деле, не так уж и много, — делится своим видением ситуации генеральный директор «БИМ-радио». — Ситуация чем-то похожа на кабельное ТВ: по идее, они должны брать деньги только с абонентов, но они берут их и с телеканалов — хотят заработать и там, и тут.

Тут следует обратиться к вопросу о том, является ли компания частной: в середине 2016 года в России после принятия поправок в законы «О СМИ» и «О рекламе» была проведена реструктуризация группы компаний TNS Россия (ныне Mediascope) с целью приведения структуры акционерного капитала группы в соответствие с российским законодательством. Так, владельцем 80% акций на тот момент ЗАО «ТНС Гэллап Медиа» стала российская структура ООО «ВЦИОМ-Медиа». Отметим, что «ВЦИОМ-Медиа» — это «дочка» государственного ВЦИОМа.

Генеральный директор телерадиокомпании «Новый век» также видит в решении Mediascope попытку монетизации, однако, по его словам, она наносит серьезный удар по индивидуальным предпринимателям, работающим в сфере медиарынка.

— Для того, чтобы войти в рейтинг, вам нужно заплатить 170 тысяч. Если для сетевых станций это не так чувствительно, то для того, кто содержит, к примеру, одну радиостанцию, это ощущается совсем иначе. — считает Ильшат Аминов. — Если ты хочешь получать итоговые отчеты, если ты хочешь, чтобы тебя могли эффективно продавать — сначала заплати. Они являются монополистами — есть закон, согласно которому только они имеют право делать и продавать эти рейтинги. Их посыл понятен: «Куда ты денешься? Все равно заплатишь».

Почему «рекламщики» хватаются за голову, а радиостанции сохраняют спокойствие?

Очевидно, что рейтинги Mediascope, о которых было сказано так много, нужны не только для получения «обратной связи» и слежкой за конкурентами — они играют не последнюю роль в продаже рекламы, и изменение состава итоговых отчетов может стать серьезной головной болью для рекламных агентств.

— Если бы эти радиостанции заплатили за рейтинги, то картина была бы другой. Топ-10 радиостанций выглядел бы совсем иначе, — сетует на своем официальном сайте рекламное агентство «Виват». — И как быть нам, медиабаинговым агентствам? Рейтинги — это все, чему остается верить и использовать при планировании. В итоге нам надо не смотреть на топ радиостанций, а доказывать маркетологам и директорам компаний, что размещаться надо не только на радиостанциях из топ-3, что надо учитывать долю аудитории на каждой радиостанции, афинитивность и тому подобное. И одним из критериев выбора радиостанции может быть тот факт, покупает она себе участие в исследовании или нет. И сколько бы ни говорили, что на рейтинги уже в Питере и Москве не смотрят… Смотрят. А другого-то нет ничего!

Директор красноярского «Авторитетного радио» считает, что охват, который «Медиаскоп» дает по заплатившим станциям, вполне может оказаться близким к реальному, и по этим данным можно посчитать цену контакта, соцдем и прочие требующиеся для рекламной кампании параметры, однако сравнить эффективность размещения рекламы с незаплатившими станциями теперь нельзя.

Понять, кто по слушанию первый, кто пятый, а кто и вовсе нишевый, тоже нельзя. Увидеть корректное распределение аудитории как в целом, так и по соцдему, теперь тоже невозможно даже теоретически — потому что предпочтения слушателей смешаны в строке «Другое» и перестали быть прозрачными.

Местные радиостанции смотрят на ситуацию с продажей рекламы чуть позитивнее — им помогает то, что за годы работы на казанском рынке у них сложились тесные партнерские отношения со многими рекламодателями, благодаря чему необходимость предоставлять им рейтинги попросту отпала.

— В большей степени, изменения отразятся на радиостанциях, у которых есть федеральные бюджеты. «Миллениум» работает с местным рынком, который прекрасно знает, что мы из себя представляем. Нас здесь знают и узнают — за 7 лет нами была наработана постоянная клиентура, и наши менеджеры говорят, что в 80% случаев в процессе обзвона клиентов люди не спрашивают про рейтинги, — высказалась Светлана Валеева.

В свою очередь, Вячеслав Долгополов описывает ситуацию с продажей рекламы на «БИМ-радио» следующим образом: «Крупные компании, которые у нас размещают рекламу, никогда не берут у нас рейтинги, потому что они у них уже есть — они их покупают. А небольшие казанские компании, по-моему, не смотрят на рейтинг, потому что они пользуются другими методами, самый простой из которых — интуитивный».

Что не так с методикой исследований и почему ее не поменяют?

В ходе общения с руководителями местных радиостанций, мы заметили, что практически каждый собеседник сделал хотя бы небольшое замечание касательно методики исследований Mediascope.

— Еще один момент, который меня смущает в Mediascope – это методы исследования. Они заявляют о том, что их специалисты измеряют 70% аудитории по стационарным телефонам. На мой взгляд, в век интернет-технологий и мобильных устройств 70% — это достаточно много. Замечу, что «Миллениум» в их рейтингах никогда не был в десятке, и когда я встретилась с их представителями в Казани, я поняла, в чем причина: аудитория «Миллениума» далека от стационарных телефонов. При таких методах опроса мы получаем крен в сторону людей в возрасте, предпочитающих радиостанции определенного типа. Соответственно, таких радиостанций в рейтинге будет больше, — считает Светлана Валеева.

Заметим, что представители рекламного агентства «Виват» называют аналогичные цифры касательно доли стационарных телефонов в опросе: «У нас радио измеряют методом телефонных интервью, причем по городскому телефону — 70%, по мобильному телефону — 10%, онлайн-анкетирование — 20%».

— Учитывая текущее развитие технологий, методы Mediascope оказались несовременными. Телефонные опросы дают приблизительные данные, — считает Ильшат Аминов. — Несомненно, пора переходить к более точным методам исследования, которые включали бы в себя пиплметры, однако мы прекрасно понимаем, что это дорого.

Волна недовольства, возникшая на рынке, также не прошла мимо «Болгар радиосы». У руководителя радиостанции Наили Хайдаровой, как и у ее коллег, есть вопросы к Mediascope касательно методики исследований. Первый — это отсутствие пиплметров, которые могли бы улучшить качество исследований. Также, по словам собеседницы нашего издания, позиции «Болгар радиосы» в рейтинге не всегда отражают реальную картину: «Мы связываем это с тем, что часть нашей аудитории переходит на аудиторию другой татароязычной станции в связи с некорректностью постановки вопросов при проведении опросов».

Несколько иной позиции придерживается Вячеслав Долгополов. По его мнению, методика Mediascope достаточно точная, в чем он однажды смог удостовериться лично: «Я сам сталкивался с замером путем телефонного опроса — знакомый дал мне послушать запись. Мы сами никогда бы не смогли делать такие опросы. У них международный уровень, они задают такие вопросы, которые все равно из тебя выудят правду».

— Наш опыт показывает, что Day-after-Recall — одна из наиболее распространенных методик для измерения аудитории радио в мире. Интервью проводятся по мобильным и стационарным телефонам, а также online, — говорится в сообщении пресс-службы Mediascope. — Существуют и другие технологии, например, портативные пиплметры, но переход на новую технологию и размер инвестиций в процесс должен быть согласован всей индустрией.

Немного о методике Day-after-Recall: в ходе интервью респондент подробно вспоминает все события своего вчерашнего дня, а затем — место и время слушания радиостанций. Day-after-Recall — одна из наиболее распространенных методик для измерения аудитории радио в мире. Ежегодно в рамках исследования в России опрашивается более 150 000 респондентов.

Что будет дальше?

— Если большинство участников рынка сейчас ощутят на себе финансовый урон из-за отсутствия в рейтингах, то, наверное, они все-таки решат заплатить. Конечно, это неожиданная статья расходов для радиостанций, и пока они не могут уложить это в своей голове, а главное — финансово обосновать. Однако я уверена, что консенсус будет найден в любом случае, — считает директор радио «Миллениум». — Кстати, один из возможных вариантов развития событий таков: те радиостанции, которые недовольны текущим положением дел, могут перейти к местной исследовательской компании ЦАИР. Насколько мне известно, их исследования более лояльны — они используют не 70%, а 50% стационарных телефонов. Думаю, здесь все будет зависеть от ценника ЦАИР».

По словам генерального директора телерадиокомпании «Новый век», сценарий с переходом к ЦАИР довольно интересный, однако говорить о том, насколько он реален, пока рано — для начала необходимо обсудить данный вопрос со всеми участниками рынка.

— Для официальных подписчиков на наши данные проблем не должно возникать, так как вопрос изменений обсуждался и согласовывался с подписчиками Mediascope на индустриальном уровне. Во всех проектах по измерению аудитории СМИ, включая радио (Москва, Россия), соблюдается принцип — публикация аудиторных данных только по тем медиа, которые принимают участие в финансировании проекта. Это позволяет обеспечить компромисс между желанием получить наиболее полную и подробную информацию и возможностью рынка оплачивать исследования. В целом компания Mediascope подтверждает, что всегда открыта к обсуждению своих аудиторных измерений с нашими клиентами и индустрией в целом, — резюмирует пресс-служба Mediascope.