Без дилерской маржи: «Нижнекамскшина» решила побить конкурентов демпингом
Четыре дочерние сбытовые компании камского производителя лишились кредитов «Зенита», превратившись из продавцов в агентов
ГК «Татнефть» решила разогнать розничные продажи автопокрышек Kama и Viatti, лишив четырех своих оптовиков возможности устанавливать произвольную торговую наценку при продаже легковых шин в розницу. С этого года банк «Зенит» впервые перестал кредитовать всю сбытовую сеть ТД «Кама» под будущую дистрибуцию, а сами торговые «дочки» оказались понижены до статуса агентов по хранению шин. В результате очищенные от торговой наценки конечные цены на шины «Кама», по оценкам дилеров, заметно упали для покупателя, став ниже базового уровня цен у своего давнего и ближайшего конкурента — шинного холдинга «Кордиант» («СИБУР — Русские шины»). Надолго ли продержится ценовая встряска, разбирался корреспондент «Реального времени».
Наперекор рынку, или Как продать 13 млн штук
На фоне катастрофического падения покупательной способности ГК «Татнефть» взялась завоевывать лояльность автолюбителей излюбленным приемом — «красной ценой». Еще до смены руководства ТД «Кама» исполняющий обязанности гендиректора Илья Горбачев первым шагом предложил изменить ценовое позиционирование камских шин в сторону дальнейшего понижения в экономклассе. По словам официальных дилеров ТД «Кама», с этого года конечная стоимость камских шин окончательно закрепилась в нижнем ценовом сегменте.
«Розничные цены на шины бренда Kama стали ниже, чем у ближайшего конкурента — «Кордианта», но выше, чем у бренда «Алтай», — рассказывает один из руководителей дочерней сети ТД «Кама». — Заслуга руководства торгового дома «Кама» в том, что они выдали правильную цену на рынок, которую мы, собственно, сейчас и транслируем. Что это значит? Правильные цены — это грамотно выстроенная политика относительно текущих конкурентов, таких как «Кордиант», «Алтай». Сейчас сложилось адекватное ценовое позиционирование», — считает он. «Правильные цены» держались все первое полугодие: все это время ТД «Кама» не повышал ценники на шины, выпускаемые под старейшим татарстанским брендом Kama. А в оптовом звене итоговая цена даже немного «полегчала», в зависимости от типоразмера — примерно на 10—15% от первоначальных, отмечают дилеры.
Запуская эксперимент, нижнекамские шинники пытаются разогнать продажи на розничном рынке, чтобы наверстать отставание от тройки лидеров продаж. Если верить данным экспертов шинного холдинга «Кордиант», то в прошлом году первое место по величине продаж в офлайн-продажах занимал бренд Cordiant (8,7%), второе — Nordman (8,1%), третье — германская Bridgestone (7,8%), четвертое — финская Nokian (7,1%). Старейший татарстанский бренд «Kama» (под его маркой выпускаются все виды шин экономкласса — легковые, грузовые, сельскохозяйственные) отвоевал лишь 5,5%, а его последователь, бренд классом выше — «Kama — Euro» (под ним выпускаются только легковые и легкогрузовые шины) — 4,4%. Правда, если не брать их по отдельности, то «Нижнекамскшина» остается безусловным фаворитом рынка и занимает внушительную долю в 9,9%, обгоняя Cordiant. В 2016 году НКШ реализовала 12 млн штук шин на сумму более 39 млрд рублей. На 2017 год поставлена задача произвести и реализовать более 13 млн штук шин.
Нет кредитов «Зенита» — нет маржи
Ценовой удар нижнекамских шинников по розничному рынку автопокрышек готовился заранее. Для этого ГК «Татнефть» радикально изменила схему взаимоотношений между торговым домом «Кама» и его четырьмя крупнейшими оптовыми компаниями: «Кама — Урал — Екатеринбург», «Кама — Самара», «Кама — Центр», «Кама — Санкт-Петербург», охватывающими Урал, Поволжье, и Северо-Западный регион. Как следует из отчета «Нижнекамскшины», в этом году сбытовая сеть лишилась самостоятельного финансирования со стороны банка «Зенит». «В первом полугодии Группа (имеется в виду «Татнефть», — прим. ред.) не предоставляла поручительства в отношении торговых организаций, — говорится в отчете. — Тогда как в 2016 году Группа предоставляла поручительства в отношении «Кама — Урал — Екатеринбург», «Кама — Самара», «Кама — Центр», «Кама — Санкт-Петербург» по договорам о кредитной линии на сумму 200 млн руб., 150 млн руб., 60 млн руб. и 150 млн рублей соответственно». Прежние кредитные договоры прекратили действовать.
Оборотный капитал в 560 млн рублей, ради которого «дочки» брали «зенитовские» кредиты, перестал быть для них нужным, так как их лишили статуса продавцов, а вместе с тем и вычистили из конечной цены торговую наценку дилера. Вместо них единым продавцом выступил сам ТД «Кама», от имени которого агенты выставляют счет на продажу по общему прайсу.
«Это было решение головной организации — «Татнефти», — рассказывает один из оптовых дилеров. — Нам пришло письмо, чтобы мы расторгли кредитный договор с «Зенитом». Дело в том, что раньше мы покупали товар в собственность у торгового дома «Кама» и в дальнейшем сами его продавали. С июня мы перешли на другую схему работы: по договору аренды мы получаем шины на ответственное хранение, а клиентам выставляем счета, находясь в их базе 1С. То есть продавцом выступает ТД «Кама», а мы получаем просто небольшое агентское вознаграждение и сумму оплаты за услуги ответственного хранения. У нас нет обязательств по оплате товаров на шины, в связи с чем мы раньше брали кредиты. Эти изменения касаются всех дочерних обществ». По его словам, для покупателей сложилась привлекательная схема, потому что они выигрывают в цене без посреднической наценки. Снизив оптовые цены, ТД «Кама» ужесточил финансовые условия — вместо рассрочки на поставку шин вводится предоплата.
«Подобного механизма продаж нет ни у одного производителя шин, — отмечает гендиректор «Кама — Самара» Кирилл Черников. — Ни один производитель не держит (собственную сбытовую сеть, — прим. ред.). Теперь производителю выгодно будет замкнуть весь цикл производства и реализации в крупных объемах. Мое личное мнение, что дочерние общества и рынок опять-таки от подобного взаимодействия только выиграют, но опять-таки на длинной дистанции».
Он предсказывает возможные недовольства «вследствие изменения структуры рынка, так как мы уходим в формат увеличения количества контрагентов, снижения объемов продаж на каждого контрагента, но тем самым у нас объем продаж не падает». «Если раньше продавали с отсрочкой, то теперь полностью идет предоплата. Выпустили такие ценовые программы, которые заставляют людей вкладываться в «Каму». «Кама» — это определенный законодатель, сама себя рекламирует, и здесь ничего не нужно пояснять».
Радужные перспективы для шинного low cost
Запустив ценовые программы, «Нижнекамскшина» чуть-чуть нарастила производство. При объеме выпуска шин заводами России в 7 млн 128 тысяч штук во II квартале 2017 года «Нижнекамскшина» увеличила долю с 31,9% до 32,3%, зато снизилась доля продукции, выпущенной шинными заводами, входящими в компанию ОАО «Кордиант» (бывшее «Сибур») и составила 30,9% против 32,0%. Переформатирование сбытовой сети не обмануло ожидания менеджмента «Татнефти»: выручка за первое полугодие увеличилась до 7,5 млрд рублей вместо прежних 6,8 млрд рублей за аналогичный период прошлого года.
«Татнефть» всегда была заметна на рынке относительно низкими ценами, — не удивлен результатами эксперт «Кордиант» Дмитрий Капотин. — С одной стороны, у них три разноплановых бренда — Kama, Kama-Euro, Viatti — который они хотели вывести в высший ценовой сегмент, но у них пока не получается. Поэтому они втроем сидят в одном бюджетном сегменте».
В 2017 году эксперты прогнозируют рост продаж новых легковых автомобилей на 5% относительно 2016 года. Помимо этого, ожидается рост рынка автомобилей с пробегом… Эти драйверы являются основными для роста рынка легковых шин: если в прошлом году было реализовано 26,7 млн шт. (-6% по сравнению с результатами 2015 года), то, по прогнозам, в 2017 году будет реализовано уже 28,6 млн шин (+7%). При этом трендом остается смещение потребительского спроса от дорогого премиального сегмента к массовому среднеценовому — доля данного сегмента составляет 65% от общего объема продаж.
«Несмотря на снижение производства, мы сохранили рыночную позицию на уровне 7,7%», — отмечает Дмитрий Капотин. Он признает, что эффект низкой цены принес приятные сюрпризы для «Татнефти». «НКШ в целом приросла в рознице. Они увеличили продажи всех своих брендов, но основную львиную долю прироста дала национальная марка Kamа. Обратной стороной медали явилось то, что камские шинники совсем «ушли в лоукост», в нижний ценовой сегмент, и покрывают менее платежеспособный спрос. «Еще до кризиса эта категория автолюбителей начинала экономить, а сейчас вынуждены еще больше экономить, поэтому отклик снизу. Но они у нас продажи не отъели, потому что мы позиционируемся выше, чем «Кама». Мы отъедаем у игроков В+ сегмента, у так называемых иностранных игроков — корейских, японских производителей и второй линейки европейских производителей. А «Кама» забирает нижнюю часть сегмента рынка.
Уместно ли сейчас вести демпинг? «Сейчас это беспроигрышная модель, если раньше потребитель не считал деньги, приходил и брал премиальные бренды, наступил кризис, и лишних денег стало не хватать, и дельта сократилась, и потребитель стал больше разбираться и искать себя доступную альтернативу. Но с низов трудно подниматься в премиальный сегмент. Кризис пройдет, у них будет потребитель, но тут могут проиграть», — предупреждает он.