Какая розница: как Татарстан переторговал соседа на 2 миллиарда

Розница «просыпается»

5,2 трлн рублей достигло значение розничного товарооборота в Приволжском федеральном округе по итогам 2017 года. Об этом свидетельствуют официальные данные Росстата. Годом ранее суммарный показатель чуть-чуть не дотянул до 5 трлн рублей. И если в 2016 году три из четырнадцати субъектов РФ (Пермский край, Саратовская и Оренбургская области) продемонстрировали отрицательную динамику, то в новом рейтинге все регионы вышли в плюс. Оренбуржье даже с лихвой компенсировало свое отставание, продемонстрировав один из самых высоких темпов прироста (+7%). Выше только в Мордовии и Удмуртии (7,6—8,4%).

Татарстан показал близкое к среднему по округу значение (+5,3%), а вот Башкортостан несколько отстал (+4,7%). Наименьшую прибавку оборот розничной торговли получил в Самарской области, да и тот (+2,4%) оказался выше среднего по Поволжью за 2016 год (когда прирост, как мы уже отмечали, составил 1,7%).

Таким образом, прошлогодние оптимистические надежды по поводу активизации потребительского спроса оправдались.

Если взглянуть на абсолютные величины, то позиции регионов в общем «табеле о рангах» практически не изменились, за исключением первых двух позиций, на которых сменили друг друга Татарстан и Башкортостан. Бронза с показателем почти в 700 млрд рублей — по-прежнему у нижегородцев, которые существенно увеличили свой отрыв от Самарской области (614 млрд).

Оборот розничной торговли в регионах ПФО за 2013—2017 годы, млрд руб.

Татарстану наступают на пятки

По относительному показателю розничного товарооборота на душу населения Татарстан тоже первый (217,7 тыс. рублей в год, или 18,1 тыс. рублей в месяц), причем сохраняет это лидерство на протяжении 6 лет. Однако гарантировать, что такое положение сохранится и впредь, сложно, поскольку вплотную приблизилась к республике Нижегородская область (214,6 тыс. рублей в год, или 17,9 тыс. рублей в месяц). Башкортостан — на третьем месте (206,8 тыс. рублей в год, или 17,2 тыс. рублей в месяц). Примечательно, что жители многолетнего региона-аутсайдера в этом рейтинге, Республики Мордовия, тратят вдвое меньше, чем лидеры (107,5 тыс. рублей в год, или почти 9 тыс. рублей в месяц).

Оборот розничной торговли на душу населения в регионах ПФО за 2013—2017 годы, тыс. руб.

Структура потребления оптимизма не внушает

Если проанализировать, сколько жители Поволжья тратят на продовольственные и непродовольственные товары, то можно отметить сохранение пропорции на протяжении всех последних лет. Практически половина трат в ретейле (а если быть точнее — 48%) среднестатистической семьи в ПФО приходится на продовольственные товары (к которым официальная статистика причисляет и табачные изделия). При этом в зависимости от региона эта пропорция меняется не сильно (отклонение от среднего составляет плюс-минус 2 процентных пункта). Такая высокая доля продуктов питания в структуре затрат домохозяйств показывает, что России еще далеко до показателей развитых стран, где существенно преобладают траты на товары длительного пользования.

Оборот розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями, млрд руб.

В разрезе субъектов округа можно отметить существенный рост абсолютных значений в непродовольственном секторе в Мордовии, Удмуртии и Нижегородской области (на 10—15 процентов). Интересно также, что суммарное значение затрат населения на продовольствие в Башкортостане выше, чем в Татарстане (417,2 и 399,8 млрд рублей соответственно), хотя в общем рейтинге, повторимся, небольшой перевес за РТ.

Оборот розничной торговли непродовольственными товарами, млрд руб.

«Цена по-прежнему играет важную роль»

О текущем положении дел на розничном рынке «Реальному времени» рассказали эксперты.

• Алина Ельмеева директор по маркетингу ТК «Эдельвейс»

  Торговая сеть «Эдельвейс» в 2017 году выросла на 15%. Однако средний чек немного снизился: мы стараемся поддерживать покупателя, ежедневно в сети действуют различные акции. Именно товар по акции наиболее привлекателен для покупателей.
  

  Магазины «Эдельвейс» в основном располагаются в шаговой доступности в спальных районах и ориентированы на покупателя со средним достатком, поэтому цены поддерживаются на уровне ниже среднегородских. По результатам исследования «Реального времени», цены ТК «Эдельвейс» признаны самыми доступными.

  Покупатели давно (уже с 2015 года) перестроились на более дешевый сегмент по каждому виду продукции. На качество обращают намного меньше внимания, осознанно покупают суррогаты (сырные продукты вместо сыра, сметанный продукт вместо сметаны и так далее), особенно если упаковка и цена у них привлекательные. К сожалению, в 2018 году эти тенденции продолжатся.

• Евгений Геншпринг руководитель отдела маркетинга и рекламы ТЦ «Мебельград»

  Объем продаж за прошедший год практически не изменился, однако мы увеличили бюджет на продвижение в полтора раза, чтобы поддерживать трафик целевых покупателей. Наш средний чек снизился в среднем на 15—17%, потому что в последний год мы целенаправленно привлекали ряд арендаторов из экономсегмента, где чек, естественно, ниже.

  Структура спроса не изменилась. Мягкая мебель, гостиные, спальни, детские, кухни — все приобретается практически в тех же пропорциях, что и раньше. На этапе обустройства нового жилья мебель покупается в среднем 3—4 года подряд, с периодичностью от месяца до полугода. В полностью обжитой квартире или доме что-то из мебели меняется раз в 5—7 лет. Покупатели сегодня особенно ждут низких цен, привлекательных бонусных систем вместе с широким ассортиментом. За последние два года это стало трендом. Даже в высоком и премиальном сегменте, где раньше бонусы и акции считались чем-то малоприличным, сейчас покупатели не стесняются их требовать.

  Покупатель задает для себя ценовые рамки, вне которых он предложения просто не рассматривает. Для тех моделей, которые попадают в его диапазон, цена (даже в экономсегменте) не играет главной роли.

  Условно, если потребитель ориентируется при покупке дивана на цены 15—20 тысяч рублей, то модель за 16 тысяч не будет для него однозначно лучше, чем модель за 19, — он готов рассматривать обе. (Стремление торговаться за скидку при этом никто не отменял).

  Основные факторы выбора — стиль (совместимость с отделкой, другой мебелью и представлениями клиента), комфортабельность (особенно в мягкой мебели), все чаще — дизайн. Качество мебели, к сожалению, неспециалисту оценить почти невозможно. Сейчас даже производители откровенных «дров», разваливающихся через месяц, научились делать визуально привлекательные модели. Поэтому в ТЦ «Мебельград» жесткий входной контроль арендаторов — мы не пускаем на свои торговые площади бренды с хромающим качеством. Многих известных дискаунтеров у нас не встретить, и это принципиальная политика.

  У нас более ста арендаторов. Монобрендов немного, в основном все торгуют смешанным ассортиментом. В результате только на экспозиции в ТЦ представлено несколько сотен поставщиков (а под заказ — и тысячи) — от ульяновских, кировских, казанских, белорусских до итальянских и испанских. Выделить «основных» невозможно. Все продается. Понятно, что за последние годы произошло существенное смещение: от импортной мебели к отечественной, от более дорогой — к более экономичной. Но какого-то популярного «ядра» нет. Мебель вообще плохо брендируется. Потребитель практически не знает производителей до покупки и забывает марку купленной мебели через два дня после того, как расставит ее в квартире.

  Доля среднего семейного бюджета, выделяемого на мебель, падает несколько лет подряд. Мебель сейчас все больше становится вынужденной покупкой. Нет оснований считать, что ситуация улучшится в ближайшем будущем. Поэтому рынок и дальше будет падать, а маржа производителей и продавцов мебели — уменьшаться. В конце концов, слабые игроки исчезнут с рынка. Останутся только бренды, готовые инвестировать в реальное качество, продвижение, обучение и контроль персонала.

• Сергей Крбашьян Генеральный менеджер федеральной сети электроники «Позитроника»

  Последний год мы делали упор на продажи в сети интернет, работали над новой версией сайта positronica.ru, а также оптимизировали наши бизнес-процессы. По итогам финансового 2017 года объем онлайн-продаж увеличился на 42% и составил 17% от оборота всей сети, в то время как объем продаж по всем показателям вырос на 10%. Проект «Позитроника» — франчайзинговый, ежегодно к нам присоединяется все больше и больше новых партнеров. На данный момент сеть насчитывает свыше 180 магазинов.
  

  Наш средний чек вырос на 4,3% и составил 9 338 рублей, что выше данных по рынку (согласно аналитике Data Insight, рост среднего чека по сравнению с прошлым годом составил 2%). Традиционно первые строчки по выручке занимают группы «Телеком», «Ноутбуки», «Телевизоры». Конечно же, нельзя не отметить взрывной рост продаж комплектующих и видеокарт. Ожидалось, что в 2017-м, посткризисном году, будет рост продаж — и он действительно есть, но не такой «взрывной», всего порядка 7—10% по отношению к 2016 году.

  Покупатели все еще готовы платить за удобство и функциональность — мелкую кухонную технику. В нашем ассортименте есть как дорогостоящие тостеры, так и изделия в среднем ценовом диапазоне, стоимость которых составляет менее 1 000 рублей. Однако средний чек в этой категории составляет 1 550 рублей. Что касается сэндвичниц и вафельниц, то тут схожая картина — 1 850 рублей. Спрос на них остается устойчивым.

  Что изменилось, так это предпочтения марок мобильных телефонов. Отчетливо виден рост B-брендов (Digma, Xiaomi, Meizu, Micromax и т.д). Драйверы рынка остались прежними — Apple и Samsung, но несмотря на лидирующие позиции в выручке (55% в совокупности), в штуках они заметно сдают свои позиции (24% в совокупности).

  В среднем в 2017 году за новые гаджеты покупатели из ПФО были готовы заплатить:

  • Ноутбуки и ультрабуки — 28 000 рублей.
  • Сотовые телефоны и смартфоны — 8 000 рублей.
  • Планшеты — 7 500 рублей.

  Партнеры-франчайзи сети «Позитроника» отмечают рост продаж техники в рассрочку и кредит, тем более что данная услуга с 2017 года стала доступна и в режиме онлайн. От года к году мы отмечаем рост и востребованность данного предложения. В середине 2017 года мы внедрили карту рассрочки «Халва». За это время данная система успела зарекомендовать себя как работающий инструмент, что положительно сказывается на покупательной способности во всех регионах и, как следствие, на росте продаж.

  Покупатели сегодня больше смотрят на качество, однако цена по-прежнему играет важную роль, но уже не решающую.

  Наша сеть предлагает покупателям все вместе: это и невысокие цены, качественные товары, первоклассное обслуживание, а также широкий ассортимент — в нашем каталоге представлено более 40 000 наименований. Нам сложно выявить решающий фактор, но мы всегда прислушиваемся к мнению наших партнеров и покупателей. Мы с оптимизмом смотрим в будущее и намерены вырасти минимум на 15%.

• Юлия Завьялова руководитель отдела по связям с общественностью «Эльдорадо»

  В прошлом году мы открыли 11 новых магазинов в 10 российских городах, общая площадь которых составила более 17 000 кв. м. По итогам 2017 года мы наблюдали рост продаж не только в городах-миллионерах, но и в населенных пунктах с населением менее 200 тысяч человек. В зависимости от региона прирост продаж составил от 10% до 15% по сравнению с 2016 годом. Развитие бизнеса в небольших городах для нас видится очень перспективным. Мы стремимся не только увеличить зону присутствия сети, чтобы стать ближе к покупателям по всей стране, но и совершенствуем работу интернет-магазина, а также расширяем спектр сервисных услуг, спрос на которые значительно увеличился в регионах. Что касается регионов, то наибольший рост продаж зафиксирован в Приволжье, Сибири, на Юге и Урале.

  В нашей сети наибольшую позитивную динамику показала крупная бытовая техника, например плиты, варочные панели, посудомойки и микроволновки. В этом сегменте также вырос и средний чек. Кроме того, повышенным спросом пользуются цифровая техника и аксессуары, которые увеличивают долю в портфолио компании. В 2017 году существенно выросла доля смартфонов с поддержкой LTE. Спрос на данные модели смартфонов растет уже на протяжении нескольких последних лет. Сеть получает все более широкое распространение, поскольку покупателям требуется высокая скорость интернета. Популярность также обусловлена доступностью смартфонов, появляется все больше моделей по доступной цене. Растет популярность китайских производителей, появляются новые игроки на рынке. Помимо бюджетных моделей стоит отметить возросший спрос и на премиальные смартфоны. Из других трендов стоит отметить повышенный спрос на смартфоны с диагональю больше 5 дюймов и модели с модулем бесконтактной передачи данных (NFC).

  С сентября 2017 года мы принимаем карты рассрочки. Первой стала карта «Совесть», которую выпускает и обслуживает «Киви Банк». Наши клиенты ее активно используют по всей стране. Карту «Халва» мы начали принимать только с марта этого года, поэтому о каких-либо результатах говорить рано. Более половины оплат по карте «Совесть» приходится на Центральный и Уральский федеральные округа. При этом наибольшая доля оплаты наблюдается в категориях сотовых телефонов, мобильных компьютеров и отдельностоящих плит. Кроме того, популярна мелкая и средняя бытовая техника и электроника из среднего ценового сегмента. Карты рассрочки, безусловно, способствуют росту продаж и привлечению новых клиентов. Основными преимуществами является удобство при погашении задолженности и возможность для целевого приобретения, на которое POS-кредит могут не предоставить. Доступность и распространение кредитных предложений, в частности беспроцентных рассрочек, становятся одним из драйверов на рынке бытовой техники и электроники. Чтобы не платить всю сумму за дорогостоящее устройство сразу, клиенты выбирают определенный период и погашают задолженность небольшими суммами.

  Для покупателя одним из наиболее важных критериев при выборе места покупки является цена. Однако при равенстве цен для ретейлера ключевым конкурентным преимуществом может стать выгодная для клиента бонусная программа. Мы ценим лояльность к нашей сети, поэтому постоянно работаем над улучшением программы. На данный момент «Клуб Эльдорадо» насчитывает уже более 21 млн человек. Что касается ассортимента, то мы постоянно работаем над его расширением и предлагаем клиентам только качественную бытовую технику и электронику от ведущих международных производителей. Еще одним важным фактором для выбора места может стать ассортимент и доступность дополнительных услуг, к примеру, доставка, страховка, установка и настройка. Наше подразделение «Эльдорадо-сервис» работает на всей территории России: 20 собственных сервисных центров, 120 партнеров по установочному и 1 500 по ремонтному сервису, которые располагаются в наиболее крупных городах.

• Регина Роднянская сотрудник пресс-службы сети «М.Видео»

  В целом рынок бытовой техники и электроники в 2017 году, как говорят аналитики, был плоским. То есть в среднем прирост рынка был незначительным, но динамика — позитивной. При этом «М.Видео» в большинстве категорий растет заметно быстрее рынка. По сравнению с 2016 годом продажи «М.Видео» выросли на 8,2%, доля компании укрепилась на уровне 17,1%.
  

  Важный тренд последнего времени — активное развитие массового сегмента: недорогих товаров. Спрос на многие категории растет быстрее, чем продажи в денежном выражении. Соответственно, средний чек снижается, в среднем на 10%. Но в ряде категорий, куда приходят В-бренды, например в экшен-камерах, дронах, снижение более заметное — на 20—25%.

  В-бренды, в основном китайские, активно развиваются на рынке смартфонов, который сейчас занимает более 40% в деньгах от всех продаж электроники. Они предлагают качественные устройства по более привлекательной для покупателей цене. Это значит, что конкуренция набирает обороты, и ведущие бренды вынуждены учитывать влияние китайских производителей, снижая цены и предлагая покупателям дополнительные возможности. По итогам года китайские бренды заняли не менее четверти продаж в штуках. Основные игроки на рынке смартфонов: Apple, Samsung, Huawei, Honor, Nokia и Xiaomi. При этом в 2017 году сеть «М.Видео» начала продавать еще ряд китайских брендов, менее известных, но имеющих перспективы для развития, например Oppo и Vivo.

  В целом в «М.Видео» все сегменты техники показали рост спроса, в том числе и крупная бытовая техника, и приборы для кухни. Стимулом для восстановления рынка и роста спроса стали выгодные кредитные предложения. В «М.Видео» практически на постоянной основе можно приобрести технику в рассрочку с нулевым первоначальным платежом и нулевой переплатой. Эти предложения распространяются на все категории техники. По итогам года доля кредита в обороте сети достигла 20%.

  В 2018 году покупатели будут более тщательно подходить к выбору места покупки техники, сравнивая цены, ассортимент и сервис. Рынок продолжит развиваться с небольшой позитивной динамикой. Основной рост должны показать категории гейминга, экшен-камер и, конечно, смартфонов.