Что «болит» у издательств: между элитарной и массовой литературой, реновация книжных и маленькие тиражи
На Летнем книжном фестивале «Смены» обсудили, как живет независимое книгоиздание в России
Среди любителей книг принято условно делить литературу на элитарную и массовую. Хотя уже давно такое разграничение считается литературным снобизмом. Но при всем осуждении книжного сообщества, эта мысль в головах людей сильно засела. Предполагается, что есть низкая литература, которую выпускают крупные издательские группы, а элитарной занимаются независимые издательства. На Летнем книжном фестивале «Смены» как раз обсудили разницу между этими двумя видами литературы, а также поговорили о том, как в России живет независимое книгоиздание.
Разговоры о популярной литературе не имеют отношения к реальной жизни
Джон Б. Томпсон в своей книге «Торговцы культурой» пишет, что издательский мир — это сложная система взаимодействия разных этажей культуры со сложно выстроенной инфраструктурой. Кроме автора и издательства, в этой инфраструктуре множество других людей: критики, литературные агенты, книгораспространители и т. д. Все они работают над тем, чтобы книги, как элитарные, так и массовые, создавались, были видны потенциальному читателю и покупались. В этом плане нет разницы, как производить и продавать элитарную и массовую литературу.
— Эти вопросы, о делении литературы, типично российские, которые идут из советского представления, что есть высокая культура, а остальное можно и не замечать. При этом если посмотреть на советскую культуру, то она в основном была массовой. А хорошие элитарные книги часто были запрещены или почти не издавались и выходили в самиздате. В этом смысле, если мы говорим о книжном рынке, который подчиняется современным законам книгоиздания, то существуют разные пласты книжного мира, — прокомментировала главный редактор издательства «Новое литературное обозрение» Ирина Прохорова.
В современном книгоиздании книги делят по другому принципу: специализированные и профессиональные, элитарные, которые рассчитаны на подготовленного читателя, и развлекательные. При этом качество литературы не зависит от категории.
— Проблема попытки контроля, цензурирования нижнего уровня литературы заканчивается тем, что и верхний слой начинает смываться. Поэтому здесь важнее развитость инфраструктуры, где сложные книги находят своего читателя, проходя через сито критиков и информационных платформ. А бесконечные разговоры о том, зачем нам нужна популярная литература, мало имеют отношения к реальной жизни издательского мира, — добавила Прохорова.
Элитарной может быть любая книга
Основатель издательства «Шрифт» Рустам Габбасов считает, что любой текст можно сделать элитарным и наоборот. Он предлагает смотреть на текст как на необработанную массу. Например, можно взять классический текст и сделать к нему уникальное дизайнерское оформление. Тогда издание известной всем книги станет элитарным.
— Одно невозможно без другого: элитарная и массовая культура существуют в тесной взаимосвязи. Потому что любой материал можно издать по-разному. Можно взять суперсложную, теоретически насыщенную книгу и развернуть ее в понятном формате. Или, наоборот, взять что-то банальное и поп-культурное и попробовать подать это как серьезное антропологическое или культурологическое исследование. Эта возможность жонглирования — самое интересное для издательства, — рассказал директор издательских программ фонда V-A-C и Дома культуры «ГЭС-2» Григорий Чередов.
«Система распространения в нашей стране на пещерном уровне»
Элитарность книг можно рассматривать и с другой точки зрения — не по содержанию, а по тиражам. К примеру, у некоторых издательств книги выходят тиражом 300—500 экземпляров. Тогда обладатель такого издания автоматически становится обладателем литературной редкости. Но сейчас не тот случай, когда нужно «охотиться» за редкой книгой. Пока тираж не закончился, издания доступны любому покупателю на маркетплейсах.
Появление интернета действительно сильно изменило издательский мир. «Реальное время» уже рассказывало, что традиционные книжные магазины теряют свои позиции, их продажи падают, а маркетплейсы, наоборот, с каждым годом все больше и больше завоевывают рынок.
— Просто для выживания нам пришлось освоить сразу все нововведения, а именно воспользоваться цифровой революцией. Поскольку до сих пор мы страдаем от того, что система распространения в нашей стране находится на пещерном уровне. Поэтому независимые издательства используют все возможности инструментов для того, чтобы книги дошли до читателя. Хотя потенциал наших книг по тиражам мог быть в 5—10 раз больше, если бы традиционная система распространения работала на полную мощность, — отметила Ирина Прохорова.
«Для независимых западных издателей главный враг — это Amazon»
Генеральный директор издательства Ad Marginem Михаил Котомин поддержал мысль Прохоровой о развале традиционной системы книгораспространения. В советское время в каждом городе были дома книги. Но затем они начали повально закрываться.
— Эта инфраструктура руинировалась. Крупные торговые концерны, которые полностью опирались на эту инфраструктуру, в нее не инвестировали. Выжимали все до последнего из тех магазинов, которые есть, не вкладывали в профессиональное книготорговое образование. Так мы дожили с этим постепенным падением до появления спасительных для России Ozon и Wildberries, — рассказал Котомин.
По его словам, мы сейчас наблюдаем интересную ситуацию. На руинах традиционной системы книгораспространения начали появляться независимые книжные, которые провели полную реновацию традиционных книжных магазинов. И на это наложилось появление цифрового способа коммуникации и маркетплейсы, которые сделали книгу доступной в небольших населенных пунктах, не видевших книжных магазинов последние 30 лет.
— Наша ситуация сильно отличается в этом плане от ситуации западных коллег. Для независимых западных издателей главный враг — это Amazon. Сначала он предлагает издательствам хорошие условия: начинают расти продажи и, соответственно, тиражи. А потом Amazon, как монополист, выкручивает руки издательствам, увеличивает цену входа и накладных расходов. А у нас за счет размеров страны Ozon и Wildberries входят в книжный рынок уже 3—4 года. Этот период позитивного влияния цифровой структуры книжной торговли будет долгим. Потому что страна большая, и пока Ozon дотянется до всей Сибири, произойдет новая революция в книжном деле, — добавил Михаил Котомин.
Котомин предполагает, что с дальнейшим развитием маркетплейсов можно «воссоздать большой рынок, которого наша страна заслуживает».
Екатерина Петрова — литературный обозреватель интернет-газеты «Реальное время», автор телеграм-канала «Булочки с маком» и основательница первого книжного онлайн-клуба по подписке «Макулатура».