«Как корабль назовешь...»: выбрать имя для компании

Начинающий бизнесмен не может придумать название своей будущей компании. Чем нужно руководствоваться при выборе имени для стартапа, чтобы в дальнейшем он превратился в успешную корпорацию? Как вы выбирали название для своей компании? С какими трудностями в процессе пришлось столкнуться?

• 

  Раиль Хисматуллин президент группы предприятий «Тенториум»

  Как корабль назовешь, так он и поплывет. Потому и выбор имени для стартапа очень важен. Примеров самых неожиданных и удачных названий хватает. Их создатели при выборе подходящего слова придерживались одних и тех же простых правил. Название должно быть простым, оригинальным и, главное, не привязанным к текущим событиям мира моды или политики.
  

  Название своей компании я выбрал во времена учебы в Академии пчеловодства. Это произошло на лекции по анатомии пчелы. Тогда очень понравилось слово «тенториум», звучит романтично. А означает оно хитиновую перегородку — щиток. В гимне компании так и звучит: «щит от беды, скуки, нищеты…». В начале, конечно, многие случайно или намеренно путали название: то террариумом назовут, то территориумом. Но за тридцать лет работы название устоялось. Начинающим бизнесменам одновременном с успехом в выборе своего бренда хочу пожелать еще и терпения, ведь любое новшество всегда должно найти место в сознании массового потребителя.

• 

  Александр Лозовский директор розничной сети «Ситилинк»

  Я не думаю, что название компании отражается на ее дальнейшей судьбе. Возьмем, к примеру, Apple. Успешная американская корпорация переводится, как яблоко, что не мешает ей прекрасно развиваться. Название «Ситилинк» не было новым и условно было поднято из закромов. В свое время так именовалось одно из подразделений нашей материнской компании Merlion. Имя досталось нам в наследство как наиболее отражающее суть и динамичность нашей структуры.
  

  Вообще нейминг — индивидуальный процесс. Каждый сам для себя решает из чего исходить и чем руководствоваться. Кто-то использует аббревиатуру, кто-то — сокращение, другие именуют компанию по названию любимых предметов. Нельзя, конечно, допускать откровенных ляпов, использовать нелицеприятные слова или выражения. А красивое название хорошо ложится на слух и приятно для окружающих.

• 

  Олег Ряженов-Симс руководитель проекта карты рассрочки «Совесть», QIWI Банк

  Конечно, нужно, чтобы ваш бренд выделялся. Но в погоне за уникальностью важно не просто найти провокационное название, а выбрать отражение сущности вашего продукта. Не внешнюю характеристику («печенье — вкусное»), а именно суть вашей бизнес-идеи.
  

  Например, суть нашего проекта — честный финансовый продукт. Слово «совесть» отражает прозрачность лучше всего. Совесть есть у банка, он не запутывает клиента непонятными условиями. Совесть есть у клиентов — мы надеемся, что такое название карты будет больше мотивировать платить вовремя. Когда ваш бренд — общечеловеческое понятие — будьте готовы к бурям эмоций в сети. Реакция может быть неоднозначной, но это в любом случае привлекает внимание, что для нового продукта полезно.

• 

  Ольга Павлова совладелец компании «Собака Павлова» (Санкт-Петербург)

  Название компании для начинающего бизнесмена абсолютно не имеет никакого значения. К успеху ведет уж точно не название. Кто бы еще знал, что к нему ведет. Это все довольно тонкая наука, не слишком важная для малого бизнеса, если честно. А бренд, продвигаемый на публику, можно будет поменять — потом, когда в этом появится смысл. Мы взяли первое попавшееся симпатичное и осмысленное название, долго не задумываясь. Конечно, понимали, что ассоциации будут самые разнообразные, сходу можно назвать десяток. И все очень даже подходят к нашей отрасли и нашим компетенциям. Одно время название нас подзадоривало, теперь отчасти мешает. Но менять его пока что мы не пробовали. Конечно, это стоит денег и усилий. Вопрос в том, во что обойдется отсутствие смены.
  

• 

  Ефим Климов генеральный директор компании «Эттон»

  При выборе названия для будущей компании стоит рассмотреть два направления. Первое, когда в имени стартапа читается суть. Второе — когда предпочтение отдается короткому и легко запоминающемуся слову, которое не будет что-либо значить. Для нас при выборе названия были важны оригинальность, лаконичность и понятность слова, а не привязка к сфере IT. Множество названий, которые нам нравились, уже использовались другими. Мы перебирали различные варианты, старались избежать повторений и найти уникальное название. В итоге остановились на названии «Эттон». Оно звучное, емкое, легко произносится даже иностранцами и органично выглядит при написании латиницей.
  

• 

  Ильдар Галеев генеральный директор РК «Ремарк»

  Начинающему бизнесмену я бы порекомендовал просто выбрать какое-то название и уже начать бизнес. Любое название лучше, чем его отсутствие. Мне кажется, что роль названия в феномене бренда переоценена. Гораздо важнее постоянство характеристик и свойств продукта, устойчивость дистрибуции и последовательность в коммуникации. Мне приходилось помогать добиваться успеха стартапам с разными названиями, включая «непатентопригодные». Конечно, сложнее работать с труднопроизносимыми и труднозапоминаемыми названиями, но история знает и такие успешные примеры. Вспомнить только сырки «Б.Ю. Александров», которые раньше и вовсе назывались «РостАгроКомплекс».
  

  Что касается нашего названия, то оно означает сокращение от слов РЕклама и МАРКетинг, но никому из наших клиентов это и в голову не приходит. Для них это либо фамилия великого писателя, либо оборванная «ремарка», либо просто сочетание звуков. Но это не мешает нам оставаться успешными вот уже 24 года.

• 

  Артур Баширов генеральный директор компании «Технократия»

  Название должно, в первую очередь, соотноситься с идеей, которую учредитель закладывает в компанию. Кроме того, стоит исходить из своей внутренней идеологии. И наконец, нужно перестать использовать заезженные приставки, типа — гос, —тат, — барс. Сегодня это поднадоело. Вообще процесс нейминга полностью зависит от смелости бизнесмена. Например, провокационные названия — это хороший бесплатный пиар. С другой стороны, это куча появившихся недоброжелателей. Большую роль играет и сфера бизнеса. Если сфера серьезная, то, конечно, название должно быть консервативным, так как рынок к этому привык. Если компания занимается творчеством, то и название соответственно, должно это отражать. Кроме того, всегда нужно понимать, как к названию отнесется целевая аудитория компании. Это в какой-то степени будет определять успех бизнеса. И самое главное правило — название должно быть как можно проще. Компанию, название которой состоит из десяти сокращений, вряд ли запомнят, а значит, и обращаться будут редко.
  

  Мы название придумывали путем брейншторма с партнерами, где вывели общий круг интересов, поняли в чем будет заключаться наша идеология. Технократия в переводе с греческого — власть технологий. А мы технологическая компания, которая в процессе своего развития планирует этого добиться. И с точки зрения науки, и с точки зрения производства.

• 

  Ильназ Набиуллин владелец сети магазинов мужских украшений Gentlz

  Нейминг — важная вещь, но только в том случае, если определена бизнес-модель и есть четкое понимание того, что бизнес достаточно крепкий. На первых же порах, когда вы только тестируете свою нишу, название абсолютно не играет никакой роли. И известное выражение «как корабль назовешь, так он и поплывет» здесь не действует. Потому что все зависит только от бизнесмена. А вот когда уже станет ясно, что бизнес получится масштабировать, тогда можно переименоваться, потому что дальше это сделать будет сложнее.
  

  В нашем случае «Джентлз» — соединение начальной части слова «джентльмен» с английской буквой z. Это название на тот момент не было ни зарегистрировано как товарный знак, ни занято доменом. Поэтому его было решено оставить. Но дальше начались трудности. Люди редко с первой попытки понимали название компании, особенно тяжело было объяснить по телефону. Было много разных интерпретаций, самое распространенное как нас называли — «Гентлз». В результате я вывел для себя основные правила, которыми и руководствуюсь при выборе названия для своих последующих проектов. Во-первых, название должно быть настолько простым, чтобы, моя бабушка на другом конце провода могла его воспроизвести с первого раза и записать без единой ошибки. Во-вторых, название должно легко писаться и на кириллице, и на латинице. В-третьих, название должно быть коротким. Банально, вывеску будет сделать дешевле.

• 

  Рамиль Миннизянов директор компании «Мирас»

  Если говорить о названии для стартапа, то оно обычно сразу в голову никому не приходит. В свое время разные мысли были и у нас. Правда это была зеленая молодость Идея названия зародилась еще в школе. И в самом начале обозначало «МИннизянов РАмиль Студия». Затем, когда мы стали заниматься направлениями коммуникационного плана буква С в аббревиатуре из студии переросла в союз. Спустя годы я узнал, что мирас с татарского переводится, как наследие. И сейчас значение нашего названия снова трансформировалось. Сегодня мы формируем нашу деятельность, опираясь на опыт предков, культурного наследия. И это все в более современном формате передаем будущим поколениям. Буква С в аббревиатуре теперь означает страну, то есть некую оцифровку того мира, который хочется видеть вокруг себя.
  

  Что касается выбора названия, то тут возможно несколько направлений. Во-первых, название может быть созвучно с тем, ради чего или кого делается бизнес. То есть с целью. Во-вторых, это может быть выражение личных вкусов или предпочтений предпринимателя, то, что ему наиболее близко. И в-третьих, может быть некая стандартная форма, но со своей историей. Тут еще важно понимать: сколько людей, столько и мнений. Всем не угодишь. В любом случае название должно соответствовать общепринятым нормам, не ущемляя права одних за счет возвышения других.

• 

  Камиль Вильданов генеральный директор компании Rise 24.RU

  Нейминг — это отдельное направление в работе рекламных агентств. Есть целый свод правил, которые необходимо учитывать при выборе названия. Но на деле я не думаю, что этот процесс имеет настолько большое значение, которое у нас принято ему придавать. На старте есть более значимые вещи. Мы название агентства придумали за час. Главным критерием выступило наличие свободного доменного имени в разных зонах. По-хорошему, я бы добавил еще несколько критериев: легкочитаемость и воспроизведение названия на слух (чтобы не диктовать по телефону «u как русская и») и отсутствие компаний с таким же названием в вашей отрасли. Последнее поможет упростить регистрацию торговой марки и убережет от судебных исков. Вообще внимание лучше сконцентрировать не на названии, а на качестве предоставляемого продукта. К тому же, пока компания не стала относительно крупной, всегда можно провести ребрендинг, причем безболезненно.
  

• 

  Антон Медведев руководитель агентства Co-Versia (Санкт-Петербург)

  Крайне важный метод в нейминге, проигнорировав который, можно утопить свой бренд — проверка реакции целевой аудитории. Мы долго готовились к открытию, и рабочее название, родившееся внутри коллектива, было привычным для нас. Оно соответствовало основным принципам: яркое, звучное, не похожее на конкурентов. Я не стану его называть, но это вполне безобидное словосочетание на первый взгляд. Лишь в последний момент, мы все-таки решили провести опрос целевой аудитории. Ответы получились неожиданными — более 30% очень пошлых ассоциаций. Приевшееся, оттого казавшееся нам невинным, название нашло в восприятии людей совершенно ненужную нам грань. Пришлось срочно менять идею. Новое название в итоге способствовало росту бренда без проблем. Как проверять реакцию? Во-первых, привлекать к опросу только потенциальную целевую аудиторию: у грузчика и программиста разные ассоциации. Во-вторых, при опросе не раскрывать, что это название компании: нужны только чистые ассоциации со словом. Выводы относительно применения для нейминга сделайте сами. И наконец, жестоко отметать варианты с сомнительными ассоциациями. Негатив распространяется легко — не стоит рисковать.