Сможет ли казанский рынок «наружки» вернуться к докарантинным ценам?
Рынок наружной рекламы в Казани обрушился
Неутешительная статистика о казанском рекламном рынке, озвученная в понедельник в мэрии, показала масштабы бедствия в наружной рекламе. Так, если в марте был заполнен 61% рекламных мест на цифровых экранах, то в апреле только 28%. К маю процент заполняемости и вовсе упал до 13. По обычным билбордам ситуация не лучше: в марте был заполнен 51% конструкций, к маю — лишь 25%. Уличные афиши и вовсе остались не у дел: из-за отмены гастролей столичных и зарубежных артистов, всех массовых мероприятий заполняемость афишных конструкций упала до нуля.
При этом меры поддержки от города заключаются пока только в том, что операторам наружной рекламы на год отсрочили платежи в городской бюджет за II квартал 2020 года. Сами же операторы запускают социальные акции для предпринимателей. Например, в проекте «Антивирусная реклама» могут участвовать представители малого бизнеса и бесплатно размещать наружную рекламу. Таким образом, по мнению участников рекламного рынка, еще сильнее скудеет и без того тонкий ручеек доходов у рекламных компаний. Но появится ли шанс выжить у мелких бизнесов города, ведь большинство за время самоизоляции потеряли в доходах?
«Будут те, кто закроется или продаст бизнес»
Наталья Льдинова, генеральный директор РА «Well Media», объяснила «Реальному времени», что обрушение рынка «наружки» связано не только с неплатежеспособностью ряда клиентов, но и с банальным отсутствием трафика на улицах. Для кого вешать щиты, если все всё равно сидят дома?
— Меньше всего в рекламной отрасли просела интернет-реклама: все сидели дома и пользовались интернетом. Кроме того, настроить интернет-рекламу можно быстро, и бюджеты там поскромнее, чем, скажем, на телевидении, — рассказывает нам Наталья. — На рынке наружной рекламы будут те компании, которые закроются или продадут бизнес — заказов у многих не было, а городу платежи делать надо, причем ценники немаленькие. Многое, конечно, зависит от того, с какими клиентами работала компания и какая у нее была финансовая подушка. Особенно тяжело афишам, у которых заказов нет вообще, а городу за места нужно деньги выплачивать.
Наталья рассказывает, что есть российские города, где операторы наружной рекламы смогли договориться с городскими властями о снижении ставок аренды или полной ее отмены на время самоизоляции. Где-то реализовывали программу, по которой операторы наружной рекламы получили заказ на размещение агитационных материалов по борьбы с коронавирусом, — такая оплачиваемая социальная реклама помогла участникам рынка. Кроме того, скоро стране предстоит референдум, но это пока практически никак не отражено в городской «наружке». В отсутствие коммерческого заказа социальный смог бы поддержать операторов наружной рекламы, но единственное, на что пока пошел город, — отсрочил на год платежи за II квартал.
Три категории клиентов во время карантина
Наталья Льдинова приводит своеобразную типологию «карантинного» клиента на размещение наружной рекламы. Она заметила, что во время пандемии рынок рекламы в основном разделился на три части.
- Те, кто не пострадал: производители лекарств, продуктов, телекомы и т. д. У них было все так хорошо, что они в рекламе не нуждались — к ним и так приходили за услугами и продукцией.
- Те клиенты, которым пришлось заморозить бизнес, — фитнес-залы, рестораны, концертные площадки, ивент-агентства, моллы. Не все они нашли возможность перестроить бизнес и уйти в онлайн, не все успели это сделать вовремя.
- И, наконец, третья, самая малочисленная группа клиентов ушла от классической рекламы и перешла в область пиара. «Часть предприятий очень ответственно подошли к пандемии, смогли перегруппироваться и свои рекламные бюджеты переориентировали на пиар, — рассказывает Наталья. — Инфоповодов было очень много, для пиара было раздолье. Но это небольшая часть, только единицы. Там и руководители, и маркетологи прекрасно понимали, на что надо давить».
Почему обрушение было не одномоментным
Льдинова объясняет, почему уменьшение занятых рекламных площадей происходило в два этапа: в договорах на наружную рекламу обычно присутствуют штрафные санкции от операторов за досрочное снятие.
— Кто-то требует снимать заказы за 60 дней, кто-то за 30. Я предполагаю, что те самые 28% остались в размещении в апреле, потому что им грозили в ином случае серьезные штрафы. Ведь ситуация не признана форс-мажором — это позволило бы сняться без предупреждения и вернуть оставшиеся деньги. Возможно, поэтому не сразу рухнуло все размещение. А к маю 30-дневный период прошел, и компании смогли снять рекламу, — предполагает Наталья.
Бесплатная реклама и большие скидки сослужат рынку плохую службу
Что касается бесплатной рекламы и фантастических скидок из разряда «лишь бы кого-то разместить», тут Наталья Льдинова настроена очень осторожно. Она предлагает коллегам задуматься: как они потом будут возвращаться к прежним ценам? Это важный психологический момент для заказчиков, который потребует подробной проработки.
— С точки зрения построения бизнеса, бесплатное размещение — не совсем правильный ход, потом собрать деньги будет довольно сложно. Никто не захочет платить полную стоимость, особенно с учетом того, что Казань отличается относительно высокими ценами на наружную рекламу. Конечно, можно объяснить, что город сейчас дал рассрочку за оплату щитов, и поэтому компания имеет возможность дать 70%-ю скидку, но потом возвращаться к 100%-й стоимости будет психологически очень тяжело.
Так что вероятность того, что казанская «наружка» подешевеет и не сможет вернуться к докарантинным ценам, все-таки есть. Возвращение на прежний уровень цен затрудняется еще и тем, что у людей банально нет денег. Пока не восстановится потребительский спрос, говорит Наталья, сложно ждать восстановления рынка, в том числе и рекламного. Но она смотрит в будущее вполне оптимистично:
— Трудно сказать, каким будет восстановление, но если не будет второй волны, то к Новому году по объемам размещения мы должны выйти хотя бы на уровень 2018 года. Для восстановления должно пройти некоторое время, и важно, чтобы все шаги были предприняты правильно.