«Ак Барс» vs «Рубин», или перетягивание фанатов
Нынешнее межсезонье в казанском хоккее и футболе проходит под знаком двух достаточно активных маркетинговых кампаний. «Рубин» и «Ак Барс» борются за болельщиков, напоминая о себе с помощью разного рода развлекательных и не очень мероприятий. Чуть ярче проявляет себя в информационном пространстве двукратный чемпион российской премьер-лиги, а обладатели двух Кубков Гагарина (4-кратный чемпион России) избрали спокойный ритм, а вектор работы клуба, кажется, направлен на «ближний круг». Подробнее — в материале «Реального времени»
Революционный и экзальтированный «Рубин»
Оно и понятно, «Рубин» переживает очередное (уже которое по счету) перерождение: новый президент, тренер, половина состава — «звездные» новички и опять радикальная смена курса. Отсюда и более масштабное присутствие в СМИ. Информационных поводов «Рубин» дает куда больше, чем хоккейный клуб. Причин тому несколько. Футбольный клуб из столицы Татарстана фанатов в последние годы подрастерял, скандалы, метания в поисках целостной идеи болельщиков на трибунах не добавляют. Только они свыклись с мыслью, что в ближайшие годы будет сделана ставка на своих воспитанников, развитие клубной системы подготовки… Бах! И на горизонте вновь замаячили борьба за чемпионство, еврокубки, видный иностранный специалист, поиски усиления в Европе, многомиллионные вложения в трансферы. Вот только надолго ли… В романтических комедиях герой, бывает, оставляет ветреную возлюбленную, склонную к изменам, дабы не подвергать нервную систему перегрузкам. Так и болельщик ищет постоянства, стабильности в отношениях.
Поэтому у «Рубина», несмотря на внешний блеск межсезонья, впереди долгая и кропотливая работа. Первая волна любителей шоу схлынет, задача клуба — превратить походы на футбол в часть «культуры быта». Сколько уже раз «Рубин» переживал периоды небывалого энтузиазма и аншлагов. И сколько раз за этим следовала депрессивная полоса с полупустыми трибунами… Нынешняя активность клуба на медийном фронте — трансляции товарищеских матчей, интервью с новичками — вызывает симпатию. И понимание. В клубе спешат использовать потенциал, заложенный в мощной селекционной кампании. Ведь для создания достойного футбольного антуража «Рубину» необходимо в каждом матче хотя бы на две трети заполнять 45-тысячную арену. «Хоккеистам» в этом смысле проще, «Татнефть Арена» куда менее вместительна, одинаково комфортна в любое время года. «Рубину» же приходится бороться с трудностями, искусно создаваемыми руководителями нашего футбола. Они в свое время решили, что раз страна у нас северная, то играть в футбол россиянам лучше зимой.
Последовательные и консервативные «барсы»
«Ак Барс», на фоне «Рубина», выглядит более последовательным и консервативным. Правда, в последние сезоны эта последовательность проявляется в постепенном снижении спортивных результатов и посещаемости матчей регулярного чемпионата. Но двукратный обладатель Кубка Гагарина не спешит кардинально менять курс.
«Рокировочка» на президентском посту — экс-глава «Татнефти» передал бразды своему преемнику — назначение на пост генерального менеджера «проверенного» Равиля Шавалеева — все это как раз говорит о приверженности старым традициям. Тем более, что тренер в клубе прежний… из года в год получающий изрядную порцию упреков и подозрений в протекционизме, идейном ступоре. И чем язвительней и острее «шпильки», тем меньше желания общаться.
Как бы-то ни было, в «Ак Барсе» не только продолжают верить в Зинэтулу Билялетдинова, но и возродили победный тандем с Равилем Шавалеевым. Едва ли идея возвращения матерого переговорщика родилась в отделе маркетинга. Тем не менее… Не случайно, клуб в нынешнее межсезонье активно возвращает болельщиков в победное прошлое. Интервью с легендами хоккея Казани Сергеем Столбуном, Алексеем Чупиным, недавними кумирами Александром Степановым, Виталием Прошкиным, «исторические заметки» о чемпионских сезонах регулярно появляются на клубном сайте.
Трансферная компания «без гламура»
Да и новичков в команде немало. Но не тех, кто способен придать команде чемпионское ускорение за счет индивидуальных усилий. А основная ставка по-прежнему на своих, выпестованных в клубом. Но об этом уже в прошлом сезоне говорено-переговорено. СМИ подавай звездных новобранцев. «Ак Барс» же не балует общественность громкими приобретениями. Экс-нападающие «Трактора» Антон Глинкин и Андрей Попов, не участвовавшего в минувшем сезоне в плей-офф, это вам не гламурный Алекс Сонг. «Зажечь» в «Ак Барсе» бы мог Павел Дацюк, но «Волшебника» из Детройта переманил питерский СКА — клуб далеко обошедший всех в КХЛ по части извлечения коммерческой выгоды из спортивного шоу. Вот уж кто за сочным словом в карман не лезет. И ничего, что в последние годы упражнялся в основном в английском.
На каком поле работает служба маркетинга «барсов»
Клубные службы маркетинга не способны да и не предназначены обсуждать с болельщиками тонкости тактики, селекции, процентное соотношение в составе праворуких и леворуких нападающих и т. д. Они играют на другом поле: там где «квесты», розыгрыши призов, плюшевые клубные талисманы… В этом смысле, «барсы» дадут фору любой другой местной маркетинговой службе. В межсезонье прошел традиционный фестиваль фанатских клубов, городской квест для болельщиков, проект Ak Bars. Super Skills. Финал этого проекта — матч команды болельщиков с мастерами «Ак Барса» — намечен на 29 июля и включен в программу презентации обновленной команды.
Но рассчитаны все эти «активности» на определенный сегмент болельщиков — в основном, на молодежь. Фанатам со стажем подавай серьезный разговор о качестве новичков и тактике. Но «Ак Барс» в последние годы был не слишком-то открыт для такого общения. Ни результаты, ни игра, ни события с уходом из команды большой группы лидеров не способствовали этому. Возможно, момент настал. Вот и в приглашении на презентацию значится не только «фотосессия с очаровательными девушками из Bars Angels, но и «открытый диалог, игроки и тренерский штаб в полном составе ответят на вопросы болельщиков». «Мяч» на стороне болельщиков, готовы ли они к серьезному разговору? Узнаем 29 июля. А ближе к Новому году станет ясно — чьи усилия по привлечению болельщиков на трибуны оказались эффективнее. Предскажу, что определяющим здесь будет результат на спортивных аренах, а не в кабинетах маркетологов.