SEO в поисках идеального клиента — становление рынка поисковой оптимизации Татарстана

Крупные агентства считаем по пальцам

«10 лет назад я зарегистрировал свое первое юрлицо и начинал с разработки сайтов. Сначала делали обычные, потом сайты «чтоб бохгато». Мало кто задумывался над тем, чтобы сайт был найден поисковиком. Сейчас компания, которая метит в профессионалы, занимается комплексным продвижением бизнеса клиента. Так делаем мы, и в этом смысле мы образцовая компания, по которой можно наблюдать путь, который в целом прошел рынок», — рассказывает Станислав Голоднов, генеральный директор агентства «аАкцент», входящее в десятку лучших оптимизаторов по версии CMS Magazine. Рейтинг этот он сам не признает, зато признают его коллеги по цеху.

Размер сегмента SEO в общем объеме рынка интернет-маркетинга участники рынка оценить не берутся. Но говорят, что он неизбежно будет расти, так как продвижение в обязательном порядке нужно любому бизнесу вне зависимости от типа и сферы, клиенты перераспределяют бюджеты в пользу цифровых каналов привлечения трафика на свои продающие сайты, а поисковый трафик — самый качественный и приносящий клиентов для абсолютного большинства бизнесов, уверены в компании SeoPult.

SEO — очень интересный сегмент с точки зрения доходности, считает Станислав Голоднов, мало какой рынок может похвастаться таким ростом. По его подсчетам, рынок интернет-рекламы растет на 30% в год, примерно так же можно оценить и рост SEO.

В «Реаспекте» считают по-другому. «Нормальная рентабельность для сферы услуг в районе 30%, но нам это только снится. В SEO рентабельность 15—20% считается успехом. Это легко объяснить. Бизнес завязан на людях, значит, его тяжело масштабировать. Автоматизация очень сложная и дорогостоящая. Автоматизации подлежит лишь малая часть процессов оптимизации, — говорит Андрей Анисимов, директор «Реаспекта». — Вторая причина низкой рентабельности SEO-агентств — регулярная смена алгоритмов поисковых систем. Сотрудникам приходится отслеживать много информации (а это время) и регулярно переучиваться. То есть SEO-агентствам, чтобы оставаться на плаву, приходится очень много инвестировать в развитие сотрудников».

Тем не менее эксперты констатируют, что и на этом растущем рынке выживают далеко не все. В компании «Реаспект» говорят, что за годы работы успели вырастить себе конкурентов из числа бывших сотрудников, кто-то успел закрыться.

«Большинство из тех, кто начинал в одно время с нами, уже закрылись. Причины были разные. Кто-то просто устал, так и не дождавшись первого серьезного клиента. Кто-то не выдержал конкуренции. Кто-то испортил себе репутацию и был вынужден свернуть бизнес. Кто-то просто не успевал за развитием технологий. Раннее SEO было очень трудно спрогнозировать. Обещали клиентам много, а приносили мало», — говорит Андрей Анисимов.

Станислав Голоднов из «аАкцента» говорит, что и его компания балансировала бы на грани, если бы он вовремя не взялся за вопросы управления в организации. Выжили те, кто вовремя наладил дисциплину и систему в своих бизнесах, считает он. Интернет-продвижение — это лишь на первый взгляд творческий процесс. Более всего он требует системности и дисциплинированного подхода.

«Как можно закрыться на растущем рынке? Только по ошибке менеджмента! Открывается много новых компаний, но им хочется много денег, в какой-то момент они заваливаются работой, берут больше, чем могут переработать, не рассчитав силы. Что посоветовать в такой ситуации. Либо не вынимай первое время из фирмы деньги и дай ей развиться, либо довольствуйся уровнем фрилансера», — резюмирует эксперт.

В результате средняя татарстанская компания не выросла в большого игрока и это, как много лет, назад группа из 3—5 человек: руководитель, менеджер проекта и один-два специалиста. 20 человек в штате работают в компаниях-лидерах, говорит Марат Исрафилов, генеральный директор ООО «Юла Групп». И это редкая для татарстанского рынка компания. У крупных компаний совсем другая история, клиенты и, соответственно, средние чеки. Так, если у агентства средней руки средний чек на SEO-продвижение составляет порядка 20 тысяч, то у крупной компании — около 70. Если брать в расчет и совсем мелких подрядчиков (крупные игроки из первой десятки рейтинга называют их «псевдостудии»), то их средний чек будет в районе 10 тысяч рублей.

Своих «Кока-Кол» не появилось

Лидеры регионального рынка предпочитают выходить на московский и зарубежный рынки. «Бюджеты там заметно отличаются от региональных. К тому же сама специфика услуги интернет-рекламы такова, что не так важно, насколько удалены друг от друга исполнитель и заказчик. К слову, у нас процент казанских клиентов не превышает 30%», — говорит Марат Исрафилов из «Юлы», занимающей вторую строчку рейтинга оптимизаторов Казани.

На рынке говорят, что нет острой необходимости открывать офисы за пределами своего региона. В то же время почти все крупные компании стараются обзавестись как минимум одним офисом за пределами Казани. «Московские заказчики без проблем решают все свои задачи по скайпу. Нижегородцы, уфимцы — всем нужно, чтобы можно было заехать в офис к подрядчику. Поэтому мы ставим задачу открыть офисы или найти партнеров в радиусе тысячи километров от Казани», — говорит Станислав Голоднов.

Но есть и другие причины, говорят в агентствах. По их словам, казанский рынок до сих пор живет иллюзиями, что в Москве получит лучшую услугу. «Тут работает просто имидж. Мы лет 8 добивались того, чтобы крупные республиканские компании нас заметили, ушли от своих московских подрядчиков и стали работать с «Реаспектом». Регионы любят хвастаться московскими партнерами, — объясняет директор агентства «Реаспект» Андрей Анисимов. — Агентства редко имеют достаточно денег, чтобы бороться с массовыми стереотипами. Поэтому проще открыть офис в Москве. Мы так и сделали». Его компания на сегодня, помимо Казани, имеет офисы в Москве и Санкт-Петербурге.

Станислав Голоднов: «У меня просто взрывается мозг, когда я вижу, как, например, застройщики, которые направляют на интернет-маркетинг сотни тысяч рублей, жалеют 50 тысяч, чтобы проанализировать, а насколько высока эффективность этих сотен тысяч». Фото megalegit.com

Кроме того, на местном рынке не хватает крупных проектов. Эксперты рынка сетуют на низкую требовательность локальных клиентов, даже крупных. Когда 10—15 лет назад в Казани компания, мнящая себя ИТ-бизнесом, еще только разрабатывала сайты, в Москве эти сайты вовсю успешно продвигали. Инициатива шла от клиента. Крупные транснациональные компании принесли с собой из-за рубежа представления о том, как их нужно продвигать, и в Москве начался настоящий digital.

«Не появилось местных «Кока-Кол», которые бы требовали для себя такого же маркетинга. Сейчас мы внедряем новые продукты, которые подразумевают глубокую аналитику инвестиций в интернет-маркетинг, что позволяет оценивать стоимость даже не инструмента, а каждого ключевого слова, и отключать те, которые не приносят ни лидов, ни продаж. По идее, это должно экономить компании тысячи и тысячи рублей неэффективно распределенных бюджетов. И у меня просто взрывается мозг, когда я вижу, как, например, застройщики, которые направляют на интернет-маркетинг сотни тысяч рублей, жалеют 50 тысяч, чтобы проанализировать, а насколько высока эффективность этих сотен тысяч, затраченных на продвижение в Интернете. Могу сказать только, что в Москве и Петербурге ситуация совершенно иная, там за эффективность продвижения борются», — говорит Станислав Голоднов.

Рынок повзрослел

Однако же заказчиков можно понять. За годы сотрудничества они видели непрозрачное ценообразование, сорванные сроки, неоправданные обещания, сброшенные звонки. На рынке все еще присутствуют доморощенные специалисты, которые прочитали три книжки по SEO и смело губят сайты клиентов устаревшими знаниями, говорят эксперты, но рынок поисковой оптимизации все же серьезно повзрослел. И проявляется это как в том, что сегодня понимается под SEO, так и в том, как строятся отношения между заказчиком и клиентом.

«Сейчас SEO идет в хорошую, правильную сторону. Хочешь, чтобы тебя любили поисковики, — нужно сделать так, чтобы тебя полюбили люди. Рынок тоже меняется, клиенты начинают все лучше понимать, в чем заключается суть услуг. Подтверждение тому — новый тренд почасовой оплаты в SEO. Все, как в программировании: оговаривается большая задача, она разбивается на части. Части оцениваются по времени. Время переводится в деньги. Это все демонстрирует, что рынок становится более цивилизованным. И если лет 5 назад SEO было — поработать вначале, а затем ничего не делать, продолжая брать деньги с клиента за «поддержку», то сейчас все чаще деньги берутся за работу. Но пока не всегда», — рассказывает Андрей Пунегов, директор агентства «Тактика».

Станислав Голоднов соглашается с коллегой. Он говорит, что рынок движется в сторону большей этичности. Как тренд (правда, пока едва наметившийся) — появление компаний, которые готовы брать оплату за результат, чаще — за лиды, реже — за продажи. Таким образом, подрядчики по сути вступают в партнерские отношения с клиентами, становятся консалтерами не только в деле оптимизации сайта, но помогают с настройкой телефонии, анализируют, как отдел продаж сопровождает сделки. Такой кейс появился в компании «аАкцента», сотрудники которой даже присутствуют на внутренних совещаниях клиентов. Иначе отвечать за продажи оптимизатору крайне сложно. «Клиенты редко отдают себе отчет в том, что для работы на продажи агентство должно иметь возможность менять продукт, товарное предложение, бизнес-процессы, которые непосредственно относятся к взаимодействию с клиентом. Очень многое зависит от продукта: можно привлечь очень много трафика на сайт, но это не приведет к конверсии, если, например, цена не соответствует рынку», — повторяет мысль коллеги Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения Ingate Digital Agency.

Поэтому ценообразование за продажи — это пока штучный кейс не только на татарстанском, но и на российском рынке. При такой системе оплаты клиент начинает приносить оптимизатору прибыль гораздо позже. «На рынке существует два основных вида оплаты SEO-услуг. Первый — непрозрачный — с фиксированной оплатой. Договор включает в себя список услуг без расшифровки конкретных работ и их стоимости. В этом случае заказчику сложно проверить, действительно ли они были проведены. Такое взаимодействие выгодно для недобросовестного агентства: при различных ежемесячных трудозатратах оно получает стабильную прибыль, рассказывает Алексей Леонтьев, руководитель отдела оптимизации сайтов компании Kokoc.com (Kokoc Group). — Второй вид — прозрачная система: оплата за результат или минимальная фиксированная стоимость + оплата за результат. В договоре прописывается фиксированная сумма, необходимая для использования сборщиков данных, наращивания ссылочной массы, оплаты труда сотрудников. Основной доход агентство получает при достижении определенных результатов, к примеру, топовых позиций сайта по конкретным запросам, привлечении органического трафика или совершении транзакций на сайте. При такой схеме работы клиент становится рентабельным через 3—4 месяца работы, а доход приходит на 5—6-й месяц. Таким образом, рост чека агентства совпадает по времени с увеличением прибыли клиента».

Серое и белое — выбор по рейтингам

Несмотря на то, что такие действия, типа массовой закупки ссылок, сильно потеряли в эффективности, многие студии по-прежнему грешат «серым» продвижением. Грамотность клиента такова, что он с трудом распознает, какой именно вид продвижения использует его подрядчик. Большинство опрошенных игроков говорит, что серые методы продвижения применять приходится, вопрос лишь в целесообразности и оценке рисков. А они такие: потеря трафика на 8 и более месяцев за закупку ссылок или фильтр на 2—3 месяца за установку на сайте программ, которые собирают информацию о профилях пользователей соцсетей и прочее-прочее, напоминает Сергей Никоноров Ingate Digital Agency.

«Чтобы понять, как планирует работать ваш подрядчик, можно задать такие вопросы. Будет ли подрядчик закупать арендные ссылки на бирже? Если да, это уже сигнал к тому, что с этой компанией лучше не связываться. Или если кто-то говорит, что будет работать с поведенческими факторами, уточните, как именно. Если компания говорит, что будет использовать автоматизированные сервисы, это накрутка, которая чревата санкциями. Если компания говорит, что мы будем дорабатывать ваш сайт, анализировать поведение пользователей, менять посадочные страницы — это то, что вам нужно. Спросите, кто будет писать контент на сайт. Если говорят, что текст будет автоматически генерироваться для каждой карточки товара, это тоже повод задуматься. Насколько актуален будет такой контент? Где гарантия, что вы из-за него не попадете под фильтр?»

И все же основные крупные игроки сегодня тяготеют к белому продвижению. Сориентироваться среди крупнейших помогают профессиональные рейтинги. Сами участники рынка называют следующие: «Кто продвинул», Tagline, «SEO глазами клиентов» и «Рейтинг SEO-компаний», «TOPSEOs». Рейтинги служат хорошим сигналом, ведь SEO-агентств так много, так что даже попадание в ТОП-100 по России уже хороший знак, говорят в «Реаспекте».

«Только если у вас бюджет 20 тысяч рублей в месяц, не звоните в агентства из ТОП-10, девять из них вам откажут, а одно возьмет в работу и отдаст самому бестолковому сотруднику, — советует Андрей Анисимов. — Лучше обратитесь к агентству из нижней части рейтинга. У них меньше компетенций, но они готовы усердно работать за эти деньги. Результат будет лучше».

Кейсы будут также информативны, но портфолио, вывешенное на сайте компании, надо перепроверять. При попытке разузнать, насколько удовлетворен продвижением своего сайта один из отельеров, выяснилось, что отношения с подрядчиком он давно разорвал по причине недопонимания, а логотип этого отеля по-прежнему красуется среди прочих на сайте SEO-оптимизатора.

Но клиентам придется учесть, что оптимизировать сайты становится все сложнее. Уровень развития поисковых систем существенно увеличил время, необходимое для достижения результатов по продвижению. То, чего раньше можно было достичь за 3—4 месяца, теперь требует до 10 месяцев работы, говорят в Demis Group. В компании прогнозируют, что время одиночек-фрилансеров уходит из-за высокой технологичности и требовательности к услуге: «В современных реалиях выиграют только те SEO-компании, которые не боятся отказаться от старой парадигмы продвижения и, не жалея ресурсов, адаптируются к новым требованиям рынка и поисковых систем. Время, когда сайтом занимался оптимизатор-одиночка, ушло. На смену ему пришла пора, когда за работу сайта отвечает профессиональная команда, состоящая из специалистов разных областей интернет-маркетинга со знаниями новых требований поисковых систем».

В ближайшее время у команд появится новый вызов. Очевидный тренд — mobile, рост популярности сервисов, которые обладают своим поиском: классифайды, маркетплейсы, те же Avito.ru, Amazon.com, Google store, App store. «Там есть поисковая строка, и все это является частью поисковой оптимизации. Если в России продвижение на таких сайтах и сервисах пока не развито, в ближайшие время такая потребность однозначно сформируется», — резюмирует Сергей Никоноров.