«Главный бог — это «Медиалогия»
Бизнес-бранч «Реального времени» «Маркетинг-2018»
Рекламный рынок окончательно обосновался в интернете: прежде заполненные печатные форматы теперь пустуют, а 90% бюджетов уходит в «цифру». Интернет привлекает бизнес в основном наглядностью результатов и более точной настройкой на клиента. Однако и в Сети пока остается много темных углов. Как конкурируют традиционные медиа и соцсети, кому адресовать рекламу и можно ли успеть за постоянно меняющимися технологиями — об этом говорили маркетологи на бизнес-бранче «Реального времени».
«Не успел — до свиданья»
На прошедшем бранче «Реального времени» маркетологи и PR-специалисты, по большому счету, искали ответ на единственный, но глобальный вопрос: куда движется рынок. И, судя по их ответам, с самим вектором все понятно. «Все сейчас выходят в интернет, от торговцев шубами до производителей напольных покрытий», — заявила руководитель проекта «Умная Казань» Евгения Сонц. Оспаривать это никто не стал.
Руководитель пресс-службы «Казанского вертолетного завода» (КВЗ) Влада Кротова охарактеризовала происходящее как «переворот». Она объяснила: печатные рекламные форматы, которые еще недавно считались традиционными и всегда были заполнены, теперь пустуют, 90% бюджетов уходит в «цифру». «Мы отдаем все больше денег на рекламу в интернете, как она записана в строке бюджета. Начинаем сотрудничать гораздо больше с интернет-порталами и с новостными агентствами, которые не представлены ни в каком другом виде», — сказала Кротова.
А PR-консультант Серафима Вайханская отметила, что процесс перехода в Сеть происходит «отраслями» — все начинается с лидеров рынка, за ними подтягиваются остальные.
Трансформация рынка идет «по классике», подтвердил маркетолог агентства «Реаспект» Илья Долгополов. По его словам, первым в интернет ушли автомобильные компании, крупные магазины бытовой техники, «весь ретейл»: «У них бизнес такой: не успел — все, до свиданья». В последнюю же очередь, уверен Долгополов, своим привычкам изменит госсектор: «Даже бабушки, мне кажется, перейдут первыми».
При этом кризис, как отметили участники рынка, нисколько не съел рекламные бюджеты; наоборот, можно говорить об их увеличении. Все просто, объяснил Долгополов: уходя в «диджитал», заказчики не полностью отказываются от прежних форматов. Сократились, по его словам, только бюджеты на привлечение одного клиента.
«Смотрим на индексы»
От всех остальных форм интернет-реклама отличается измеримостью результатов. Для заказчиков это сравнимо «с каким-то чудом, шаманством», призналась Евгения Сонц. Ее поддержал пресс-секретарь казанского филиала ПАО «Ростелеком» Ильдус Шакирзянов. «Любое вложение куда-либо можно оценить реальными продажами, — говорит он. — Сейчас таргетинг настолько крутой — если человек вышел в интернет, допустим, на улице Чернышевского, ему выйдет интернет-баннер определенный».
Эти возможности привлекательны даже для компаний, работающих на очень узких рынках. Например, у КВЗ реклама не привязана к продажам, зато привязана к общему информационному фону вокруг завода. «И все же у нас главный бог — это «Медиалогия», — призналась Кротова. — Когда мы смотрим, куда тратить деньги, смотрим на индексы. Рейтинги все можно посмотреть, индексы информационной активности, информационного благоприятствования. Сразу видно, что эти вложения оправдываются очень хорошо».
Telegram не для всех
Выяснилось, впрочем, что уход рынка в Сеть сопряжен с целым рядом вопросов, однозначных ответов на которые пока нет. Во-первых, сам интернет — пространство далеко не монолитное: внутри него уже устоялся антагонизм традиционных электронных и социальных медиа. «Все идут в соцсети, сами не зная зачем», — отметила менеджер по связям с общественностью ПАО «Мегафон» Екатерина Архипова.
К примеру, в последнее время в моде у заказчиков мессенджер Telegram, подтвердила Серафима Вайханская, хотя он «никогда не сможет быть каналом для всех». «Последние исследования «Телеграма» говорят нам, что ядро его аудитории — это люди около 30 лет. В «Телеграм» имеет смысл идти на определенную аудиторию, ее портрет вполне себе четкий», — сказала она.
Во-вторых, интернет не до конца изучен, а темные углы влияют на предсказуемость результатов. Пока не вполне ясно, как смотрят рекламу в интернете, «кто эти люди — помощники или те, кто реально принимает решение», сказала Александра Казакова, директор по маркетингу компании «Автодория». Какую роль во всем этом играет время, продолжила ее мысль Вайханская: «Где бренд, которым я занимаюсь, сможет ловить своего потребителя через год, хотя бы примерно». Допустим, те же социальные сети не статичны. Так, контент «ВКонтакте» повзрослел вместе с аудиторией, сказал Долгополов.
Другими стали и способы потребления контента. Екатерина Архипова рассказала, что ее компания уже предпочла текстам видео: «У видеоматериалов по сравнению с текстовыми материалами такого же содержания просмотров больше на тысячи. Но от текстов тоже отказываться нельзя».
Наконец, рынок не успевает подстраиваться под быстро меняющиеся технологии. В целом это признали все участники бранча. Но если одним кажется, что успеть невозможно в принципе, так как это «бег за уходящей от тебя целью», то другие считают, что пробовать стоит, поскольку суть с годами остается неизменной. «Если вы вложили много денег в рекламу в интернете, но не получили клиентов, это значит, что она плохо работает. Как бы ни менялись технологии, этот факт и через три года останется фактом», — сказала Вайханская.